2023-12-26 周周
競品分析方法很多，但大多數是偏向 B 端產品經理方面的或者是 C 端設計師的，真正在 B 端設計中的方法比較少，這次為大家介紹適合 B 端設計師使用的競品分析方法。
互聯網產品 PRD 評審或設計方案評審時，都有可能被領導或相關評審同事詢問：競品的方向是什么？競品是如何做的？所以競品分析在產品設計流程中的重要性也不言而喻。在火熱的 B 端市場，競品分析對設計師來說越來越重要。
近兩年的工作發現大家在進行競品分析時會存在的一些共性疑惑：
競品分析的作用按照對產品及個人兩個維度進行說明：
為什么要進行競品分析，B 端競品分析的難點在哪里？弄清這個問題就要了解 B 端產品的特性，B 端產品主要面向企業、組織等，體現形式包含但不限于網頁端、可視化大屏、PC 端等，競品分析有助于產品改版升級，滿足公司發展需要。
對于設計師而言，有助于明確設計方向，實現設計目標和產品目標，快速了解業務。而 B 端競品的難點在于行業類目不好找，頁面無法實際操作，部分業務邏輯龐大，梳理不清等，這些都直接或間接影響著 B 端產品的競品分析。
接下來為大家介紹競品分析應該怎么做。競品分析的方法很多，主要有用戶體驗五要素法、流程走查法、表格法、借鑒法、SWOT 分析法、Kano 模型等。競品方法主要是六大方面的內容：明確目的-選擇競品-梳理場景-收集資料-差異比較-結論輸出。
1. 明確目標
首先需要明確競品分析的目標，也就是我們為什么要做競品分析，對于 B 端設計師而言，自身產品所處的階段不同目標也不同，需要了解當前產品在生命周期中所處的階段和用戶特征，做到先「知己」再去「知彼」。常見的產品階段目標主要是：
2. 選擇競品
對于競品的選擇上，也要根據競品分析的目的不同，進行不同的競品選擇。
我們可以從以下幾個維度來分析：
① 直接競品
即與自己即將要做的產品方向最相關的競品，也叫對標產品，例如美團外賣和餓了么。
② 間接競品
即與自己產品方向看似不相同，或產品方向不完全一致的產品，例如：農夫山泉和百事可樂。
③ 頭部競品
即在行業內做的比較領先，市場份額處于領先的產品，例如：騰訊會議在中國的 SaaS 云會議里處于第一的位置。
④ 關鍵干系人推薦
即可以決定產品方向的人給出的推薦產品。例如：老板、產品經理。
3. 梳理場景
場景是人物、時間、地點/環境、出現某物、欲望/目標、手段六要素所組成的特定關系。其實就是什么「人」在什么「時候」在什么「地方」出現「某物」出于什么「目的」做了「什么事」。
舉個例子：公司職員王先生（用戶）18:00（時間）下班（出現某物）。需要打車回家（需求）。王先生在 17:50 時，打開“打車軟件”可以看到公司附近有很多出租車，王先生輸入出發地和目的地確認打車。30 秒后出租車司機車師傅接單，王先生可以在手機上清晰地看到李師傅的車輛位置，10 分鐘后王先生成功上車。到達目的地后，王老生用手機在線支付了打車費，開心地回到家陪女兒吃晚飯（目的）。
B 端產品基本上是業務信息化，將「線下已有需求」系統化，所以需要「還原業務」，而不是「創造業務」，無法發散獲取，只能還原場景，回歸場景。
4. 收集資料
針對這些問題，我分享幾種方法：
① 確定競品
對于解決行業垂直類問題，可以參考這個名錄，里面有詳細的分類與統計，發現自己要分析的垂直行業，找到自己產品的直接競品，間接競品，從而找到對方的公眾號，宣傳官網，企業新聞動態等。
來源于艾瑞咨詢：2021 年中國企業級 SaaS 行業研究報告
篩選競品可以從產品的關聯性考慮，找到自己產品的直接競品，間接競品，也可以從導向性考慮，比如業務導向（存在競爭關系的業務），功能導向（存在競爭關系的功能），用戶導向（用戶特征一致），來進行篩選。
搜索引擎
搜索引擎現在是非常便捷的方式，通過搜索引擎我們可以找到任何想要的資料。除了國內最常用的百度之外，也可以在必應、谷歌搜索之間切換搜索。
百度中文結果最為全面，但搜索結果中夾雜著很多廣告，需要有能力辨別；必應的結果呈現最簡潔，搜索結果的質量很高，但是對于中文內容的摘錄有時候不夠全面；谷歌搜索的中英文結果都比較全面，但缺點在于訪問困難。
除了專業搜索引擎之外，查找產品也可以在垂直搜索引擎中查詢，例如知乎、CSDN、微信搜索、人人都是產品經理等垂直內容網站搜索，可以得到更加精確專業的結果。
善用關鍵詞，比較確定的關鍵詞，可以直接搜到想要的結果：例如，我明確知道我要搜索醫藥行業的 CRM 解決方案，關鍵詞定為“醫藥 CRM 解決方案”，基本能夠搜到想要的結果。
行業分析
搜索相關行業報告、白皮書，網站包括：艾瑞咨詢、199IT 互聯網數據中心、易觀、友盟、TalkingData、36kr、各大證券公司的行業研報、工信部不定期發布的各種白皮書等等。
天眼查競品公司推薦
天眼查、企查查等企業搜索網站中，現在也根據搜索結果推薦了一些競品公司，但推薦質量不算太高，可以作為補充性參考。
② 官網搜集資料
現在很多公司的官網介紹非常全面，如果對領域已經比較熟悉，那從官網資料中就能找到不少有價值的信息。
以 Odoo 為例，官網資料包括功能、資源、在線試用、活動等。
應用中包括具體產品介紹，我們可以看出公司的產品范圍以及產品的簡單介紹。
行業解決方案包括按照業務類型、職能、需求、行業的不同解決方案。
有些公司網站還會包括幫助中心、使用手冊，如果能拿到這些材料，對競品分析更有幫助。
③ 試用
了解自己的產品競品后，直接聯系銷售，讓對方給我們介紹一下產品，或者發產品文檔給到我們，產品文檔中一般都會包含，企業介紹，產品信息，使用方法，內容更新，成功案例等，這樣對于自己確定競品節省很多時間，還可以請對方銷售遠程演示，或者發使用視頻，這些東西對于后續的競品分析都有用處。
注冊
一般 B 端產品都有 30 天左右的免費試用期，可以填寫自己的聯系方式、公司名稱等進行注冊，后臺審核通過后可以試用免費版。
公司可以在天眼查上選取一個中小規模的公司，并對公司信息有大概的了解，避免后續對方銷售人員溝通時露出馬腳。
銷售人員溝通
一般留下電話后，對方的銷售人員會主動打電話過來進行介紹，如果有演示需求，對方一般還是比較樂意的。
溝通時需要注意幾點：
回絕銷售
在收集到需要的信息后，要找出適當的理由回絕銷售人員的進一步推銷，給雙方都節省不必要的時間和精力。
④ 朋友單位借賬號操作
如果有親朋好友已經在用競品了，可以找熟識的人要一下賬號。
如果有測試系統的話最好，我們可以任意操作，探索功能背后的邏輯；如果只有生產環境的話，我們需要十分注意，操作謹慎，以免影響正常業務。
如果實在不方便給賬號的話，可以厚著臉皮去人家工位觀摩一下系統操作，了解業務流程和系統流程，對自己的產品設計也會有不少借鑒意義。
日常工作中，B 端設計師的競品分析是圍繞一個具體目標展開的，所以并不會要求設計師輸出上述那種系統化的桌面競品研究報告。以下這些形式和內容在設計師的競品分析報告中更為常見：
① 以表格形式概括競品在戰略層的產品定位和用戶概況。
② 聚焦在所分析的主題和功能范圍上，以表格形式呈現各產品功能/內容上的差異。
③ 涉及到復雜任務/頁面的跳轉邏輯時（結構層），以流程圖的形式呈現其頁面邏輯關系：
④ 通過頁面內容歸納總結頁面的信息架構（框架層），分析不同競品頁面的結構和內容差異。
通過上述可視化的方式，將競品戰略、范圍、結構、框架層面的特征做一個呈現，方便對比分析，后面進行結論輸出。
整理以上的分析，總結各個產品的優缺點；回到競品分析的目標，找到自己能夠借鑒和參考的方面，然后規劃和布局，制定自己的產品設計策略，可以把競品的一些內容考慮進產品設計迭代計劃中。
以上，就是針對 B 端設計師的完整競品分析流程和框架，大家可以直接套用。不過不同的行業和業務差異，在分析的著重點和一些具體內容上可能會有不同，這個就需要大家在實際的工作過程中不斷去積累，最終形成適用于自己業務的競品分析模板。
文章來源：優設網 作者： 騰訊設計族
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