2013-10-24 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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最近，產(chǎn)品部用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)對(duì)聯(lián)盟環(huán)境下投放廣告進(jìn)行了一系列研究，旨在以更科學(xué)的方式優(yōu)化網(wǎng)盟廣告投放，我們結(jié)合實(shí)驗(yàn)得出了各種投放策略下真實(shí)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，希望能給廣告主和客服在投放廣告時(shí)不僅知其然更能知其所以然，當(dāng)然最終目的是在改善用戶上網(wǎng)體驗(yàn)同時(shí)提升廣告效果，形成用戶與網(wǎng)站雙贏局面。
在網(wǎng)盟環(huán)境下投放廣告，一般會(huì)考慮廣告與網(wǎng)頁(yè)的形式、廣告與網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和瀏覽人群這三個(gè)方面。這次研究就是從以上三方面出發(fā)，研究網(wǎng)頁(yè)信息密度，整頁(yè)與分頁(yè)廣告價(jià)值，廣告位置，廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，人群興趣。由于篇幅限制，本文首先對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息密度，整頁(yè)分頁(yè)上廣告價(jià)值，廣告內(nèi)容&網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容&人群興趣，進(jìn)行闡述。變化多變的廣告位置放入下一篇文章中，請(qǐng)大家多多關(guān)注~
一、 實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)介：
1、研究對(duì)象：以網(wǎng)盟環(huán)境下占比最多的正文頁(yè)與列表頁(yè)作為研究對(duì)象
2、研究方法：眼動(dòng)研究，包括實(shí)驗(yàn)前訪談、熱點(diǎn)圖、篩選與分析數(shù)據(jù)；
3、名詞解釋：
（1）參與度: 瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)注意到廣告的人群比例
（2）注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)：眼睛凝視頁(yè)面上某區(qū)域的時(shí)間，以秒（s）為單位
（3）廣告關(guān)注度=參與度*注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)*100
即：注視點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)*參與度表示所有參與的用戶對(duì)該廣告的平均關(guān)注度；乘以100是將數(shù)值整體化，表示100個(gè)人關(guān)注廣告的總時(shí)長(zhǎng)
注釋：因?yàn)橐韵氯齻€(gè)實(shí)驗(yàn)的頁(yè)面布局、頁(yè)面內(nèi)容、廣告內(nèi)容均不相同，所以不同實(shí)驗(yàn)下的廣告關(guān)注度不具可比性，只有同一實(shí)驗(yàn)下的廣告關(guān)注度有可比性。
二、 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容
1、網(wǎng)頁(yè)信息密度對(duì)廣告關(guān)注度的影響如何？
（1）首先，面對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不同的站長(zhǎng)排版網(wǎng)頁(yè)有不同設(shè)計(jì)原則。雖然我們都知道適當(dāng)留白的網(wǎng)頁(yè)能夠帶給網(wǎng)民較好的用戶體驗(yàn)，但是信息傳達(dá)卻是網(wǎng)頁(yè)展示的核心目的。面對(duì)體驗(yàn)與目的兩大訴求，是以最大信息量與更多的廣告填滿整個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能帶來(lái)更好廣告效果，還是適當(dāng)留白才能喚起良好用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶瀏覽廣告的意愿？
（2）認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：每一項(xiàng)認(rèn)知活動(dòng)都需要占用和消耗一定認(rèn)知資源，當(dāng)認(rèn)知任務(wù)所需資源之和不超過(guò)總資源，注意協(xié)調(diào)和分配才能同時(shí)進(jìn)行。當(dāng)頁(yè)面信息量很大時(shí)，用戶會(huì)感受到巨大認(rèn)知負(fù)擔(dān)而不會(huì)詳細(xì)加工信息，擁擠的頁(yè)面里即使布滿很多廣告，用戶也只會(huì)注意重要內(nèi)容而忽略非重要的廣告信息。
（3）以列表頁(yè)作為研究對(duì)象，使用留白量和廣告數(shù)來(lái)衡量信息密度。左側(cè)頁(yè)面用戶體驗(yàn)差但信息含量大，留白少有5個(gè)廣告；右側(cè)頁(yè)面信息含量少用戶體驗(yàn)較好，留白多有4個(gè)廣告。
（4）通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：擁擠的頁(yè)面用戶瀏覽所需時(shí)間長(zhǎng)但對(duì)廣告關(guān)注度小，寬松的頁(yè)面用戶瀏覽所需時(shí)間短但有更多精力可以放在廣告上。所以，為了呈現(xiàn)更多信息增加廣告數(shù)量而在網(wǎng)頁(yè)鋪滿信息，并不能提高用戶瀏覽廣告的概率，反而由于任務(wù)量變大，而使用戶心理上產(chǎn)生壓力匆匆讀完關(guān)閉頁(yè)面。如下圖所示：
2、整頁(yè)與分頁(yè)下如何區(qū)別投放廣告均能引起最大廣告關(guān)注？
（1）網(wǎng)頁(yè)上正文頁(yè)的內(nèi)容，有些是一頁(yè)整幅呈現(xiàn)，有些是分成好幾頁(yè)分批呈現(xiàn)。整頁(yè)與分頁(yè)在形式并無(wú)優(yōu)劣之分。重要的是，當(dāng)選擇不同形式頁(yè)面呈現(xiàn)信息，如何讓頁(yè)面上信息與廣告得到最大關(guān)注度，發(fā)揮每種形式頁(yè)面的優(yōu)勢(shì)，才是我們需要研究和學(xué)習(xí)的。
（2）整頁(yè)與分頁(yè)的布局如下圖所示：
（3）總體來(lái)說(shuō)，整頁(yè)與分頁(yè)內(nèi)所有廣告的總關(guān)注度，整頁(yè)效果最好，也就是將文章和廣告都放在一整頁(yè)上呈現(xiàn)，這樣廣告的整體關(guān)注度最高，如下圖所示：
（4）如果頁(yè)面布局本身是分頁(yè)呈現(xiàn)，應(yīng)該怎樣安排各分頁(yè)上廣告的排布？
分頁(yè)呈現(xiàn)時(shí)分頁(yè)1的廣告效果最好，所以在投放廣告時(shí)，要特別重視分頁(yè)1上的廣告；而分頁(yè)3的廣告效果其次，分頁(yè)2的效果最差。如下圖所示：
不過(guò)這里需要說(shuō)明的是，實(shí)驗(yàn)環(huán)境和真實(shí)環(huán)境有一定差別，雖然分頁(yè)3的廣告效果好于分頁(yè)2，但是分頁(yè)呈現(xiàn)越靠后的頁(yè)面用戶越?jīng)]耐心，被瀏覽概率也就越小，最后一頁(yè)用戶瀏覽概率最小。所以排除實(shí)驗(yàn)環(huán)境影響，分頁(yè)內(nèi)廣告價(jià)值依次遞減。分頁(yè)頁(yè)面隨著頁(yè)數(shù)增加廣告效果第次降低。
3、廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容如何搭配才能讓該廣告的效果最好？
客戶投放廣告時(shí)會(huì)根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容或用戶興趣進(jìn)行定向；比如，各種投放技巧的廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容該如何搭配能使廣告得到最多關(guān)注，用戶興趣與廣告內(nèi)容關(guān)系如何？在使用這些智能投放工具時(shí)，客戶會(huì)被推薦使用很多投放策略，以增加廣告關(guān)注度。但是很多時(shí)候，在為什么選擇某種投放策略上，客戶只知其然而不知其所以然。針對(duì)這些疑問(wèn)我們進(jìn)行了科學(xué)的量化研究，不僅會(huì)在投放上給出好的建議也會(huì)告訴廣告主或者客服為什么要給出這些建議，用數(shù)據(jù)說(shuō)話讓廣告主不僅知其然更知其所以然。
（1）首先，廣告與頁(yè)面內(nèi)容之間有什么樣的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)影響廣告關(guān)注度嗎？
我們選擇了三種不同內(nèi)容的頁(yè)面，包括：服飾頁(yè)面、汽車頁(yè)面、家電頁(yè)面，也選擇了三種廣告，包括：服飾廣告、汽車廣告、家電廣告，將這三種廣告同時(shí)投放在三種不同頁(yè)面上，使每種內(nèi)容廣告在不同頁(yè)面上出現(xiàn)的位置和次數(shù)均等，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容一致時(shí)，廣告關(guān)注度最佳。 也就是說(shuō)，用戶瀏覽服飾頁(yè)面時(shí)，會(huì)更關(guān)注服飾廣告，瀏覽汽車頁(yè)面時(shí)，更關(guān)注汽車廣告，瀏覽家電頁(yè)面時(shí)更關(guān)注家電廣告。
（2）其次，用戶興趣會(huì)影響不同廣告的關(guān)注度嗎，當(dāng)用戶對(duì)某一內(nèi)容感興趣或不感興趣，該如何投放相關(guān)廣告？
我們把用戶分為對(duì)頁(yè)面內(nèi)容有興趣和沒(méi)有興趣兩組，將與興趣相關(guān)&與興趣不相關(guān)的廣告投放在這些頁(yè)面上。
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容感興趣，將興趣相關(guān)廣告，投放至感興趣的頁(yè)面效果更好，即用戶興趣&廣告內(nèi)容&頁(yè)面內(nèi)容一致 ，廣告最受關(guān)注。
當(dāng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容不感興趣，將用戶不感興趣廣告，投放至廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容一致的頁(yè)面效果更好。即廣告內(nèi)容&頁(yè)面內(nèi)容一致，廣告最受關(guān)注。
綜上所述，不論用戶有興趣與否，在選擇投放廣告時(shí)，保證該廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容相關(guān)，廣告效果最好。
當(dāng)然，想要在復(fù)雜多變環(huán)境下改善用戶體驗(yàn)提升廣告效果也并非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試，如果大家能從中受到啟發(fā)并深入研究，并且在不久的將來(lái)將其應(yīng)用于實(shí)踐，那么我們用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。因?yàn)槠P(guān)系，本篇文章是從整體上對(duì)網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，用戶興趣方面進(jìn)行的研究。下一篇文章將從細(xì)節(jié)著眼，通過(guò)對(duì)不同廣告位進(jìn)行對(duì)比，來(lái)對(duì)位置與廣告關(guān)注度進(jìn)行深度研究，敬請(qǐng)期待。
(PS：感謝闖爺標(biāo)題大banner的配圖~；竹青、辰騰，咱們辛苦研究的結(jié)論終于出現(xiàn)鳥(niǎo)~)
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