2017-6-20 周周
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Lina：訪(fǎng)談是定性研究中最基礎(chǔ)的方法。相對(duì)于分析客觀數(shù)據(jù)的定量研究方法，不論是一對(duì)一的深度訪(fǎng)問(wèn)還是一對(duì)多的座談會(huì)，都會(huì)產(chǎn)生研究人員與用戶(hù)的互動(dòng)，而互動(dòng)關(guān)系會(huì)極大影響到訪(fǎng)談的質(zhì)量和效果。
很多人認(rèn)為訪(fǎng)談就是“問(wèn)答”，研究人員按照研究目的設(shè)定一系列的問(wèn)題，通過(guò)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)，獲得相應(yīng)的答案，看上去似乎比定量研究簡(jiǎn)單許多。然而事實(shí)上并非如此。訪(fǎng)談是需要對(duì)用戶(hù)的態(tài)度及行為做研究分析，而出于每個(gè)人的自我防御心理，用戶(hù)很難將自己真實(shí)的想法告訴研究人員。如何獲得用戶(hù)真實(shí)的情感態(tài)度，是非常考驗(yàn)每一位研究者研究技術(shù)的地方。下面就結(jié)合之前的項(xiàng)目經(jīng)歷，跟大家探討一下訪(fǎng)談技巧的問(wèn)題。
輕松的訪(fǎng)談環(huán)境能夠降低用戶(hù)的防御心理，而這個(gè)環(huán)境包括訪(fǎng)談的物理環(huán)境（如會(huì)談室的布置）及文化環(huán)境（如訪(fǎng)談?dòng)谜Z(yǔ)）。
1、物理環(huán)境
2、文化環(huán)境
訪(fǎng)談?dòng)泻芏嗟奶綔y(cè)技術(shù)，有很多文章都有介紹，在這里就不探討了。下面還是結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)歷，給大家舉幾個(gè)具體的例子。
1、快速了解用戶(hù)生活狀態(tài)：關(guān)鍵詞描述，舉例力證
幾乎每一個(gè)用戶(hù)研究的項(xiàng)目中，我們都會(huì)去了解用戶(hù)的生活狀態(tài)。這一塊內(nèi)容往往不是最主要的研究?jī)?nèi)容，通常是放在破冰和話(huà)題引入的環(huán)節(jié)。在這一部分的研究中，經(jīng)常會(huì)遇到如下問(wèn)題：
所以還是要回到研究目的上，一般我們要了解用戶(hù)的生活狀態(tài)，是作為背景信息的參考，我們只需要了解用戶(hù)目前生活的重心和主要的生活事件。直接讓用戶(hù)描述目前的生活，或者很細(xì)致地詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的方方面面，都無(wú)法達(dá)到相應(yīng)的效果。因此我們?cè)谘芯恐芯蜁?huì)通過(guò)關(guān)鍵詞探測(cè)法，比如“請(qǐng)用三個(gè)詞語(yǔ)描述你現(xiàn)在的生活狀態(tài)，名詞、動(dòng)詞、形容詞都可以”，然后針對(duì)每個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行相應(yīng)的追問(wèn)。這樣的處理方式有如下好處：
2、詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)抽象概念的理解：隱射他人，舉例力證
曾經(jīng)有個(gè)項(xiàng)目需要詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)“面子”的理解，如果直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)“您是怎么理解面子的問(wèn)題“或者說(shuō)“你覺(jué)得面子是什么”，用戶(hù)很難給出他對(duì)“面子”的真實(shí)看法。研究小組討論，我們將題目改成“列舉一位您生活中讓您覺(jué)得最有面子的人，并說(shuō)明理由”。主要原因如下：
3、探測(cè)用戶(hù)關(guān)注焦點(diǎn)：反向詢(xún)問(wèn)，對(duì)比分析
有時(shí)候正面去詢(xún)問(wèn)用戶(hù)問(wèn)題很難達(dá)到預(yù)期的效果，可以通過(guò)“如果沒(méi)有…”的反向假設(shè)去探測(cè)用戶(hù)對(duì)某一方面的重視程度，或者說(shuō)通過(guò)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)理想的狀態(tài)，而非讓其直接評(píng)價(jià)顯示狀態(tài)，進(jìn)而挖掘用戶(hù)實(shí)際關(guān)注的方面。
案例一：在輔助視覺(jué)設(shè)計(jì)的情緒板的項(xiàng)目中，我們需要非常細(xì)致地去區(qū)分出用戶(hù)對(duì)顏色、材質(zhì)、形狀、風(fēng)格、場(chǎng)景空間、情緒感知等需求，以確定視覺(jué)設(shè)計(jì)的各項(xiàng)元素。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)選取一張圖片描述感受時(shí)，很難去區(qū)分到底是哪些設(shè)計(jì)元素帶給他這樣的感受，因此就可以通過(guò)“如果沒(méi)有…”的方法去逐步探測(cè)用戶(hù)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，用戶(hù)描述一個(gè)喜歡的杯子，喜歡的理由是“非常有品質(zhì)感”，而我們需要區(qū)分具體是哪些重要元素給她“品質(zhì)感”。除了直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)哪些方面帶來(lái)的感覺(jué)，我們還會(huì)通過(guò)追問(wèn)“如果這個(gè)杯子不是現(xiàn)在的顏色，換成別的顏色，還會(huì)給你這樣的感覺(jué)么”或者說(shuō)“如果這個(gè)杯子的杯帽換成別的設(shè)計(jì)，是否還會(huì)有這樣的感覺(jué)”等等。然后用戶(hù)自己也會(huì)逐步明確，到底哪些設(shè)計(jì)元素對(duì)她才是最重要的。
案例二：曾經(jīng)有個(gè)內(nèi)部員工滿(mǎn)意度的項(xiàng)目，需要挖掘的重點(diǎn)是員工對(duì)公司不滿(mǎn)意的方面。然而員工在回答這些問(wèn)題時(shí)，多少都是不想透露對(duì)公司層面的抱怨。因此后來(lái)題目都反向設(shè)計(jì)成了“你理想的…是什么樣的？”去挖掘員工的需求。
在訪(fǎng)談之前我們都會(huì)準(zhǔn)備非結(jié)構(gòu)化的訪(fǎng)談提綱，通常我們會(huì)按照研究邏輯去設(shè)計(jì)訪(fǎng)談提綱。而如果完全按照研究提綱去訪(fǎng)談，用戶(hù)很難進(jìn)入一個(gè)“講故事”的場(chǎng)景里，很容易變成一問(wèn)一答的方式。因?yàn)槟K化的訪(fǎng)談無(wú)法讓用戶(hù)形成連貫的思維主線(xiàn)。所以引導(dǎo)用戶(hù)去連貫地講故事，是研究人員不斷精益求精要去追求的訪(fǎng)談技巧。
曾經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目針對(duì)商戶(hù)收銀人員開(kāi)展收銀需求的調(diào)研，主要是希望能調(diào)查現(xiàn)有移動(dòng)收銀方式的痛點(diǎn)，進(jìn)而挖掘移動(dòng)收銀未被滿(mǎn)足的需求。當(dāng)時(shí)我們的訪(fǎng)談提綱特別模塊化，按照收銀的整個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)各類(lèi)移動(dòng)收銀的方式逐個(gè)詢(xún)問(wèn)，內(nèi)容非常細(xì)，似乎我們能夠?qū)⑹浙y體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都能進(jìn)行詳細(xì)研究，然而用戶(hù)其實(shí)很難回答這樣的問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)就說(shuō)：“每個(gè)移動(dòng)收銀方式的每個(gè)環(huán)節(jié)都要重復(fù)問(wèn)一樣的問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)很煩，而且很難區(qū)分。”后來(lái)根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)，整個(gè)訪(fǎng)談就以講故事的方式去引入和探討，首先去引導(dǎo)用戶(hù)回憶第一次使用手機(jī)收銀是什么時(shí)候，當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)感受等；隨后接觸的第二個(gè)是什么，相對(duì)第一個(gè)來(lái)說(shuō)的優(yōu)缺點(diǎn)是什么等等。問(wèn)題完全按照用戶(hù)的邏輯主線(xiàn)去設(shè)計(jì)，并通過(guò)具體的對(duì)比來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)去比較和分析不同收銀方式的優(yōu)缺點(diǎn)，這比讓用戶(hù)直接回答某一種收銀方式的使用痛點(diǎn)要簡(jiǎn)單得多。
訪(fǎng)談主要是了解用戶(hù)的態(tài)度及行為，而這些幾乎都是用戶(hù)基于現(xiàn)有的某些產(chǎn)品或者服務(wù)下產(chǎn)生的情感體驗(yàn)或者習(xí)慣，因此是針對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)的回答。如果有些研究是為了挖掘用戶(hù)潛在需求，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)訪(fǎng)談能達(dá)到的效果就比較小，用戶(hù)只能回答他們接觸的東西好還是不好，但無(wú)法回答我們他們到底想要什么，這是研究人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員需要共同去觀察和解決的問(wèn)題。
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