2016-11-28 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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在今天產(chǎn)品高度同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)集中地體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪上。“用戶(hù)就是上帝”促使眾多的企業(yè)不惜代價(jià)去爭(zhēng)奪盡可能多的客戶(hù)。但是企業(yè)在不惜代價(jià)發(fā)展新用戶(hù)的過(guò)程中，往往會(huì)忽視或無(wú)暇顧及已有客戶(hù)的流失情況，結(jié)果就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣一種窘?jīng)r：一邊是新客戶(hù)在源源不斷地增加，而另一方面是辛辛苦苦找來(lái)的客戶(hù)卻在悄然無(wú)聲地流失。
如果僅從公司的客戶(hù)流失率數(shù)據(jù)來(lái)看其實(shí)也看不出多少東西，它就是一個(gè)數(shù)據(jù)，沒(méi)有太多信息。但是，假設(shè)我們由數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)入數(shù)據(jù)分析，那就能從中挖掘出很多非常有價(jià)值的信息。
今天就舉出一些客戶(hù)流失分析的示例，希望能幫助到你的運(yùn)營(yíng)。
不要光盯著流失的數(shù)據(jù)
在運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)失去的客戶(hù)數(shù)量衡量流失率是最基本辦法，但這么做幾乎很難讓公司看到改進(jìn)的機(jī)會(huì)。因此，看流失率只停留在知道流失多少用戶(hù)上是不明智的。
其實(shí)進(jìn)一步分析客戶(hù)流失非常有必要，方法也很多，先來(lái)以一個(gè)基本的改變來(lái)進(jìn)行客戶(hù)流失分析吧：
選擇按營(yíng)收計(jì)算流失率
按營(yíng)收來(lái)衡量你的流失率，這就要求你不是單純?nèi)タ戳魇У目蛻?hù)數(shù)量。用戶(hù)都是不一樣的，他們貢獻(xiàn)的營(yíng)收也不一樣，比如有些用戶(hù)的產(chǎn)品需求量大，還有些是高級(jí)版產(chǎn)品的客戶(hù)等等，用戶(hù)層次不一樣。
這樣的話(huà)可以看出，按每個(gè)客戶(hù)可以帶來(lái)多少營(yíng)收來(lái)衡量流失率也是分析流失的一個(gè)不錯(cuò)的方式。計(jì)算時(shí)可以自定合理的衡量周期，一般按月算，通過(guò)比對(duì)公司每月的MRR（月度重復(fù)性收入）流失率，可以讓公司獲得更多有效信息，也能激勵(lì)公司努力保持前進(jìn)的勢(shì)頭。
還有一種更聰明的分析方式
另外，如果能更進(jìn)一步的分析，說(shuō)不定我們還可以從月度或季度性中看出用戶(hù)流失率的走勢(shì)，一旦發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)不好，我們就可以及早采取應(yīng)對(duì)方案來(lái)挽救未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的糟糕的流失率數(shù)據(jù)。這也體現(xiàn)了我們?cè)诠ぷ魃弦斆鞯刈鍪露粏螁问歉涂梢浴?
我們沒(méi)必要去費(fèi)盡心思討好每一位用戶(hù)，只要能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根源，我們就可以把這個(gè)漏水桶漏水的地方給堵上。
學(xué)著從不同角度去分析用戶(hù)流失吧。
用戶(hù)流失分析
現(xiàn)實(shí)中會(huì)有“有多少客戶(hù)雖然喜歡我們的產(chǎn)品卻不得已取消了使用？”“有多少客戶(hù)只是因?yàn)樽约旱男庞每ㄟ^(guò)期了而停止了續(xù)費(fèi)？”
另外，流失與流失是不一樣的，客戶(hù)停止使用產(chǎn)品的原因和方式都不一樣，能夠?qū)@些原因和方式進(jìn)行區(qū)分對(duì)我們細(xì)化分析肯定是有好處的。
用戶(hù)主動(dòng)型流失分析：用戶(hù)主動(dòng)選擇不再接受服務(wù)。這么做的原因可能有很多，從客戶(hù)公司業(yè)務(wù)方向的改變，到喜歡上其他公司的同類(lèi)產(chǎn)品，或者到客戶(hù)一直用不明白產(chǎn)品等等這些都有可能。這些客戶(hù)是需要花費(fèi)最多的精力去挽回的那一部分人群。
用戶(hù)滿(mǎn)意型流失分析：客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)很滿(mǎn)意但還是不再續(xù)費(fèi)。一般來(lái)講這些用戶(hù)之所以使用某個(gè)產(chǎn)品，都是因?yàn)樗麄冇行?zhuān)門(mén)需求。他們有可能只是為了舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，完成一項(xiàng)事件，或者單純?yōu)榱俗龊靡粋€(gè)短期項(xiàng)目。
識(shí)別客戶(hù)是不是滿(mǎn)意型流失，看看有多少賬號(hào)在短期內(nèi)又被重新付費(fèi)激活就能知道個(gè)大概——或者在這種情況下也可以直接去找客戶(hù)確認(rèn)取消使用的原因，他們應(yīng)該會(huì)對(duì)停用產(chǎn)品表示不好意思，或者表示日有需要會(huì)再次使用。挽回這些客戶(hù)一般所需精力較少。
用戶(hù)被動(dòng)型流失分析：客戶(hù)未及時(shí)更新他們的信用卡信息導(dǎo)致續(xù)費(fèi)失敗。挽回這些客戶(hù)就很簡(jiǎn)單了，只要用點(diǎn)心給他們做一個(gè)付費(fèi)提醒就可以了，可以按客戶(hù)的選擇來(lái)給他們發(fā)郵件或短信提醒，或者請(qǐng)客戶(hù)直接提供更便捷保險(xiǎn)的付款方式即可。
用戶(hù)垂直型流失分析：“流失的客戶(hù)分別屬于哪種類(lèi)型？”“我們?cè)谀男╊?lèi)型上的客戶(hù)流失情況很好哪些不好？”
顯然，對(duì)用戶(hù)流失做垂直型分析主要適合于B2B業(yè)務(wù)，尤其當(dāng)公司的服務(wù)本身就是針對(duì)某些具體領(lǐng)域的。
實(shí)際上，如果在某個(gè)目標(biāo)行業(yè)的用戶(hù)戶(hù)流失嚴(yán)重，你就要深入去了解為什么會(huì)這樣？是產(chǎn)品的哪些方面和這個(gè)行業(yè)不匹配嗎？反過(guò)來(lái)如果產(chǎn)品在某個(gè)目標(biāo)行業(yè)的客戶(hù)流失很少，那也就可以放心在該行業(yè)加大銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)力度來(lái)提高營(yíng)收了。
用戶(hù)計(jì)劃型流失分析：“哪個(gè)付費(fèi)服務(wù)計(jì)劃下的客戶(hù)流失最嚴(yán)重？基本版的？高級(jí)版的？還是企業(yè)版的？”
我們也要知道，在向客戶(hù)提供不同的付費(fèi)服務(wù)計(jì)劃或分層議價(jià)計(jì)劃時(shí)，同時(shí)對(duì)不同計(jì)劃做客戶(hù)流失分析也很有用。因?yàn)橐话闳绻蛻?hù)在一項(xiàng)計(jì)劃中得不到足夠價(jià)值，他們肯定會(huì)取消或退出合同。如果某項(xiàng)收費(fèi)非常容易導(dǎo)致客戶(hù)流失，那一定要深入了解一下為什么客戶(hù)不會(huì)使用這樣的產(chǎn)品。從中收集到的信息和反饋可以用于指導(dǎo)公司的客戶(hù)成功工作，甚至還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上更加注重客戶(hù)的體驗(yàn)。
這是什么原因呢，用戶(hù)之所以對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品不感冒，一般可能就是公司在這個(gè)價(jià)位上提供的產(chǎn)品功能并不受客戶(hù)青睞或者因?yàn)樘珡?fù)雜而用不明白，甚至也可能是客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品里并不包含該產(chǎn)品最有價(jià)值的那部分功能。無(wú)論原因是什么，你都可以為它們制定相應(yīng)的解決方案來(lái)留住這部分客戶(hù)。
用戶(hù)集群型流失分析：“客戶(hù)流失最多的月份是哪個(gè)？”“上季度的價(jià)格調(diào)整對(duì)客戶(hù)流失有何影響？”
這可以看出，集群分析是完整分析客戶(hù)流失的重要環(huán)節(jié)。它的價(jià)值在于既能夠顯示出公司在業(yè)務(wù)上的一般表現(xiàn)，也能顯示出公司在具體活動(dòng)或決定之后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
另外，我們能從所有客戶(hù)的集體生命周期的走勢(shì)中獲得很重要的信息。比如說(shuō)在上圖中你能看到在第五個(gè)月（帶有數(shù)字5的那一豎排）時(shí)，客戶(hù)流失一直朝著更高水平發(fā)展，從中你就能知曉客戶(hù)在第五個(gè)月是很容易流失的。
如果說(shuō)了解了這一點(diǎn)，你就能在第四和第五個(gè)月著重加大對(duì)客戶(hù)的客戶(hù)成功工作，從而預(yù)防已經(jīng)使用了四五個(gè)月產(chǎn)品的客戶(hù)出現(xiàn)大規(guī)模流失。
接下來(lái)，具體的分析示例也可以圍繞業(yè)務(wù)改變來(lái)展開(kāi)，比如圍繞新推出的付費(fèi)服務(wù)套餐來(lái)分析客戶(hù)流失，或者圍繞產(chǎn)品新功能發(fā)布后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)分析客戶(hù)流失情況等等。
總而言之，在集群分析下，你能看到公司的不同決定是如何影響客戶(hù)去留的，以及在某項(xiàng)改變之后新客戶(hù)的流失是否會(huì)更加嚴(yán)重或流失有所減輕。
營(yíng)銷(xiāo)渠道用戶(hù)流失分析：“哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的客戶(hù)最容易流失？”“上季度的新獲客策略是否成功吸引了更多客戶(hù)的加入？”
要說(shuō)明的是，按營(yíng)銷(xiāo)渠道做客戶(hù)流失分析是公司在獲客初期就可以對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改革的絕佳倚靠，這樣我們就不用只在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品和有了產(chǎn)品體驗(yàn)之后才考慮流失的問(wèn)題。如果能做到兩方面兼顧——既能有效應(yīng)對(duì)不滿(mǎn)意的客戶(hù)，又能從源頭上提升渠道客戶(hù)的質(zhì)量以提高留存率，那當(dāng)然是最好的了。
當(dāng)然，如果你還想用一些常用的客戶(hù)調(diào)查手段來(lái)作為以上提到的客戶(hù)流失分析方式的補(bǔ)充的話(huà)，你還可以試試這個(gè)永不過(guò)時(shí)的方法：客戶(hù)退出行為調(diào)查。去采訪最近停止使用產(chǎn)品的客戶(hù)（也可以給他們提供適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)），簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)以及對(duì)退出使用的看法。當(dāng)然回復(fù)率可能很低，但是得到的反饋和洞察卻是別處很難得到的。
其實(shí)，我們無(wú)法阻止客戶(hù)流失，但我們可以通過(guò)較為全面的分析來(lái)預(yù)判和預(yù)防客戶(hù)流失，更好地應(yīng)對(duì)客戶(hù)流失為公司帶來(lái)的不利影響，以及用客戶(hù)流失分析結(jié)果來(lái)幫助我們改良產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)方案。
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