2017-3-15 周周
編者按：什么是交互設計，交互設計師在做什么？他們是如何思考的？今天這篇文章以“我要買一部手機”為例。帶你從零開始認識交互設計師的思考方式。
我們常常說“我們是用戶的代言人，以用戶為中心做設計”、“交互設計是信息設計＋行為設計”等。我們需要明白，這些定義是設計師在自我視角下從不同維度對交互進行的定義。
我們是在一個商業機構做一個商業行為，所以設計行為是帶有一定的商業目的，設計的價值也體現在商業價值的實現上。
所以，在以上大前提下來看設計： 設計是為了達成一定的商業目標服務的，設計本身是我們的表達手段，在達成業務及用戶目標的過程中需要一定的設計指導準則以達到優秀的使用體驗。
弄清楚了設計是什么，則很容易明白我們在做什么：基于對業務和用戶的理解的情況下，通過合理的設計準則手段，最大化的達成業務目標，我們在為最終的業務目標做服務（業務目標可以理解為被分解的商業目的）。
因此，我們需要考慮的是如何做好服務？什么設計手段是最合理的并能最大化的達成業務目的？ 我們需要從哪些方向思考、如何發力？
如果說我們是做服務的，首先要清楚我們為誰服務，一方面我們是為公司的業務目標服務、一方面我們是為用戶服務。
既然是“做服務”，那我們的“服務”是什么？又該怎么做？所以，關于活動的方向及發力點問題，將嘗試從 用戶、業務目的、活動本身、設計本身 4個維度來探索。
用戶需求是一切行為、一切結果之源，那怎么理解用戶需求？
以“我要買一部手機”為例：“我的需求”是買一部手機、希望是正品、質量好、價格便宜、到貨迅速、整個購買流程簡單方便……
通過上述流程我們發現，用戶除了“買手機”這個目標外，還存在大量的其他訴求，時間層面的、價格層面的、體驗層面的……我們把用戶“買手機”這一明確目的稱為顯性需求，其他大量的時間、價格、體驗……這些軟性訴求則稱為“隱性需求”，“隱性需求”常常是因為用戶在達成目標過程中的一行限制性、影響性因素引起的。換句話說，這是用戶在達成目標的成本因素。
所以，用戶要發生購買行為，需要滿足兩個基本點：
滿足這兩個基本點才可能促成用戶的相應行為。所以，我們有兩個基本的思考方向：
那么，在這些方向的基礎上，我們又有哪些發力點？
首先 – 需求方面
這是一個“用戶變量”的維度， 主要受用戶側自身需求因素影響，但這并不代表我們就沒有發力點。 我們可以激發用戶的需求。引導用戶探索和發現新需求，因為用戶有時候不知道自己不知道的東西，就像喬布斯之前沒人知道自己喜歡iPhone。
我們可以讓用戶需求的程度更加強烈。舉個例子來說，我們做活動時通常說要塑造活動氛圍，為什么要塑造活動氛圍？其實是希望傳遞活動感知、帶動用戶的購物情緒。那么，影響用戶的情緒又能干嘛？其實是為了進一步影響用戶的購買需求。
所以，其實很多的設計手段是圍繞“影響用戶需求”而進行的，比如活動氛圍、多少人購買、好評數量、名人加持、真實授權……等等。
雖然“需求”產生是由用戶控制的，但是我們發現用戶的自身的需求受到方方面面的影響，未知的未知、情緒感知、從眾心理、信任背書..等等，而這些方方面面的、能影響“用戶變量”的這些因素則是我們在“需求”這個維度下可以思考和發力的方向。
其次 – 達成成本
這是一個“客觀變量＋設計變量”的維度。主要受到客觀因素、設計因素影響。我們把用戶從“想賣某商品 到 讓商品達到用戶手中” 看成一個行為。那么，要達成“商品到手”這一目的，用戶所需要花費的時間、精力、金錢等則是用戶需要付出的成本。
我們對這個行為進行粗略的分解，會得到這樣一個行為路徑：用戶想賣某物（需求）：打開電腦→打開網站→選購→付款→等待快遞→收貨。
從我們做活動設計的可控性角度來講，“設計變量部分”在“選購”環節，此外的不可控的節點稱為“客觀變量”。所以，達成成本這個維度中的“設計變量”是我們需要考慮的方向。（以下提及的達成成本，均特指”設計變量“下的達成成本。）
那么 – 什么是成本
在購物行為中可能付出的成本包括：時間成本、精力成本、金錢成本、習慣成本、心理成本……我們需要解決的是如何通過設計語言去降低它們
時間＋精力成本：動線規劃、頁面節奏、高識別度的信息、具有輔助決策意義的內容或細節元素、BI的運用……都是在降低用戶的時間以及精力成本，這其實我們最常考慮到的一個維度，即“ 如讓用戶更的找到目標商品” 。
金錢成本：折扣、滿減、秒殺、直降、優惠券……這些具有優惠力度的讓利玩法都是在降低用戶的金錢成本；
習慣成本：排版布局、反饋、文案……這些基礎型的設計需要保證符合用戶的習慣；
心理成本：降低用戶心理負擔、用戶決策的心理門檻；
所以，盡可能周全的考慮用戶需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用戶的付出成本是我們在“達成成本”這個維度需要考慮和發力的方向。
從業務目標來講，我們所接觸動的活動主要有三類：做GMV、做品牌、做用戶；對于穩定成熟的電商平臺的日常性運營活動，也是我們主要接觸的運營活動即是做促銷做GMV。以下的提及的活動主要指以售賣為目標的促銷活動。那么，在促銷活動設計中，我們又有哪些思考點發力點呢？既然我們再講GMV那么我們就引用一個經典公式：銷售額＝流流量＊轉化率＊客單價。此處，“客單價”還是一個復合概念，它由“購買商品的數量”以及“商品價格”構成。所以，銷售額＝流量＊轉化率＊人均購買數量＊商品的均價。從這個公式里面，我看可以看到個因素：數量、價格、流量、轉化率。
所以，考慮業務目的，我們從“數量”、“價格”、“流量”、“轉化率”幾個基本方向來考慮。另外，“轉化率”是一個構成性因素即是由其他因素合成而來的，不是最原子的維度，因而以下未對其進行分析。
首先 – 數量
這是一個“用戶變量＋運營變量”的維度。即一方面受用戶需求影響（這里不再復述），一方面受到運營玩法影響。比如，影響用戶單次購買數量策略，直接的有如：買3免1、100元任選3件、買2送1等短平快的玩法設計、間接的例如：搭配購、便宜順手買……這類需求激發式的玩法設計。（我們會發現，不同的變量分析的結果是存在部分重疊的，其實“用戶變量、運營變量”只是對影響因素進行維度劃分，便于我們拎清分析視角。）雖然，沒有直接的“設計變量”，但設計是幫助以上策略落地實現的手段。所以，在“數量”這個視角來看，設計的發力方向是：理解運營策略，并進行合理、優秀的設計表現。
其次 – 價格
價格是一個“客觀變量＋運營變量”維度，即價格一方面受商品屬性本身影響，一方面受到運營玩法的影響。運營玩法方面，大促活動打折，讓利釣大魚都是運營在價格層面打法。
商品屬性方面，僅將價格作為商品具象的屬性來講，確實是一個相對穩定的因素，似乎設計沒有發力點。但是我們知道，價格是GMV的基本原子，當我們從GMV的視角來看，范圍就打開了，商品、品類、品牌、會場、清單等都GMV價值屬性。
我們做設計時，在界定一項內容的優先級時一方面是需要特別符合用戶需求、一方面是具備較高的GMV貢獻價值。 這里有一個隱含信息，即是我們需要判斷什么樣的內容是具備高GMV的貢獻價值的。
所以，可以發現，在“價格”這個維度下，設計需要關注的點是：深度的理解不同類型的業務價值，是輔助我們決策判斷的重要依據。
再次 – 流量
流量是一個“運營變量＋設計變量”的維度。即流量在引入方面，主要受運營推廣渠道、投放力度等的影響。落地流量在頁面分發方面，主要受設計以及業務內容安排的影響。由于業務層面是設計相對不可控的因素，此處暫且不表。那么，設計側是如何影響流量的？
設計的形式對流量分發是存在一定影響的，所以我們需要合理的引導流量分發。如何做到合理分發？依據是什么？這需要我們對不同內容的GMV產出價值非常明確，才能做出合理的優先級判斷，并以此為依據在設計表達上，做最合理的平衡。
所以，在“流量”這個維度下，設計需要做的是：基于對業務的理解，合理把握入口的表現形式對流量分發的影響，以達到流量價值的最大化。
由于并沒有實際的運營經驗，關于業務維度的考慮，也僅僅從流量轉化這一個視角去分析，一定存在不全面的地方。
我們為什么要對活動本身進行分析？我們做設計是基于活動的設計，所以我們對活動本身的分析，是要保證活動本身的是合理的。我們知道每個活動是不同的，今年的618和去年的618都有不同，為什么呢？ 因為每個運營活動都有自己的特性。什么是活動特性呢？如果我們把活動的：主題、背景、目的、玩法策略、內容、活動時間……這些構成元素稱為“屬性”，那不同活動的特性有不同特性，就是因為這些屬性值的不同。活動本身設計是否合理，關鍵在于這些屬性值是否合理。例如，在做海外情人節的時候，2.14日情人節當天才正式開始活動，2.14是使用商品的時間而不是主要購買的時間，因此你會發現“時間”這一屬性的屬性值是有問題的。又比如：雙11活動中設計了“秒殺日”這一小高潮，但卻沒什么“秒殺”內容，內容上太單薄很難支撐“秒殺日”這個主題。
所以，你會發現“主題”跟“內容”所組合的屬性值是存在問題的（另外，怎么考慮這種組合情況呢？通常 存在一定邏輯關聯的屬性之間是可以考慮組合分析的）。所以“活動”這個維度，我們要做的是：至少需要盡可能的把控活動本身是合理正確的。
設計是將“用戶需求、業務目標、活動本身”最終落地的手段，我們作為設計的執行人，我們如何落地設計表現？這需要依據我們對交互設計規則準則的深度的理解和運用上，對用戶需求的深度理解和把握上、對業務目方向性的掌握、對運營策略的深度理解上。所以，“設計”這個維度下，我們要考慮的是：在深入把握用戶需求，理解業務目標、理解活動的情況下”用設計規則、規范將以上內容整合翻譯為用戶順利理解表現形態。以上將是對電商運營活動中，交互設計師需要如何考思考的理解。
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