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  • UGD 模式

    2018-6-15    濤濤

    一、什么是UGD?

    大家都知道 UED(User Experience Design)用戶體驗設計團隊,主張「以用戶為中心的設計」,我們團隊的前身就是一個典型的 UED 團隊。那么什么是 UGD 呢?

    UGD(User Growth Design)用戶增長設計,主張「以用戶為中心,以增長為導向」。

    下面這個是我們團隊現(xiàn)在的 logo,這個圖形很清晰地描述了 UGD 的理念:在 UCD(以用戶為中心的設計)的基礎上增加一個向上的箭頭(增長),變形成了 G(Growth,代表增長)。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎上,還要做到幫助業(yè)務增長。

    「增長」的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上,這個概念早在2010年就有人在美國提出了,到了2015年才引入國內(nèi),最近兩年開始火爆。所以說它在國內(nèi)其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關書籍。

    二、為什么我們要變成UGD?

    為什么我們要從傳統(tǒng)的 UED 進化為充滿挑戰(zhàn)和不確定性的 UGD 呢?這要從天時、地利、人和三個方面說起。

    1. 天時

    先說說天時,大概2016年左右吧,中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入下半場。關于下半場的話題這里不多說了,感興趣的同學可以上網(wǎng)搜搜相關的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》(7月出版),里面有很詳細的討論。簡單的說,下半場的特點就是:人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量;或者通過好的 idea 拉來大筆投資;再或者通過打造的體驗迎來大量用戶。但這種「好時代」已經(jīng)一去不復返了,如果沒有實質的增長,創(chuàng)意、體驗、流量都不能保證產(chǎn)品可以順利的活下去。

    2017年3月底,美國又發(fā)生了一件大事:可口可樂,這家以營銷著稱的公司,宣布將取消設立了24年的首席營銷官(CMO)一職。全球市場營銷、客戶及商務領導、戰(zhàn)略被整合成一個職能,由新創(chuàng)立的職位 CGO(Chief Growth Officer,首席增長管)領導。第一任 CGO 將直接向可口可樂新任 CEO 匯報。

    可能很多人不了解,CMO 的工作性質和 UED 其實有很多相似的地方。比如都是成本部門(當然市場部還要額外花錢);都熱衷包裝創(chuàng)意而非對業(yè)績的直接影響;都傾向于用定性的方式檢驗成果;都習慣通過經(jīng)驗而非試驗來做決策……

    很多企業(yè)主對此非常無奈,他們明明知道在營銷等方面的花費存在巨大的浪費,卻不知道浪費在哪里。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來(2015年左右),人們越來越重視數(shù)據(jù)的作用,越來越能夠輕易的獲取、存儲數(shù)據(jù),也越來越知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價值。在這種情況下,原先很多崗位的傳統(tǒng)工作方式顯然太過于低效,所以 CMO 逐漸被 CGO 取代也就不足為奇了。

    從 CMO 到 CGO,揭示了四個變化趨勢:

    • 從花錢到賺錢
    • 從定性到定量
    • 從創(chuàng)意到業(yè)績
    • 從經(jīng)驗到試驗

    誰能肯定 CMO 的今天不會成為 UED 的明天呢?當然,我認為 UGD 只是未來的一個發(fā)展趨勢之一,我想未來設計師還會有很多其它的發(fā)展方向等待我們深入探索。

    2. 地利

    雖然我換過幾次工作,但是有一點我從來沒變,就是一直在做和商業(yè)相關的產(chǎn)品(電商、To B、互聯(lián)網(wǎng)金融),所以我對業(yè)務、對數(shù)據(jù)更敏感一些。和同行交流的過程中我也發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象:越是接觸商業(yè)產(chǎn)品的設計師,越重視數(shù)據(jù)量化。當然現(xiàn)在不僅是商業(yè)產(chǎn)品,所有類型產(chǎn)品的從業(yè)人員都需要有這個意識。比如做社交產(chǎn)品,也需要通過活躍度等指標來檢驗成果。

    3. 人和

    設計團隊的地位其實普遍是比較尷尬的,因為你很難證明對產(chǎn)品、對企業(yè)的價值。以前設計師還可以靠特立獨行來贏得一些關注,但現(xiàn)在隨著時代的變化,設計和業(yè)務綁定的趨勢越來越明顯。與此同時,大部分設計師卻還沒有做好相應的準備,不知道該如何幫助業(yè)務增長。

    雖然支持團隊很難成為核心團隊,但我們依然可以通過改變自己,努力離核心部分近一點,更近一點。

    三、UGD服務于用戶還是業(yè)務?

    看了前面的分析,可能有人會感覺迷茫:設計師到底應該服務于業(yè)務還是用戶呢?

    傳統(tǒng)思維認為,設計師應該為用戶、為體驗負責。實際上,體驗與業(yè)務并不沖突。通過一年多的試驗,我們發(fā)現(xiàn)能帶動業(yè)務數(shù)據(jù)提升的設計方案,質量都比原始方案要好。通過無數(shù)次的試驗結果總結規(guī)律,設計師的進步非常快,也非常大。

    所以我們團隊的價值主張一直都是:以用戶為中心,以增長為導向!

    四、如何從UED轉型成UGD?

    很多設計師認為自己不太可能幫助業(yè)務有實質性的提升。其實設計的商業(yè)潛力是巨大的,只是還尚未被充分發(fā)揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設計師在這方面的空間非常大。

    當然要成為 UGD 并不是通過輸出美觀的產(chǎn)出物就可以做到。UGD 必須致力于通過設計思維及專業(yè)技能,用最小成本為產(chǎn)品/企業(yè)創(chuàng)造最大價值。我們團隊在這方面已經(jīng)摸索了一年多的時間,現(xiàn)在還在繼續(xù)探索中。

    和 UED 相比,我認為 UGD 最重要的差別在于:

    • 更懂行業(yè):行業(yè)間差異
    • 更懂用戶:用戶群體差異
    • 更懂數(shù)據(jù):業(yè)務數(shù)據(jù)分析
    • 更懂增長:投入產(chǎn)出比

    前三項相信大部分設計師已經(jīng)開始意識到了,而第四項,也是最重要的一項,很容易成為設計師的軟肋。因為設計師太習慣于追求完美、「憋大招」了,他們很少考慮如何用較小的成本創(chuàng)造更大的價值。實際上,設計師縝密的思維、優(yōu)質的創(chuàng)意如果能和精益思維、增長思維結合起來,將產(chǎn)生驚人的效果!

    當然說來容易做來難,我們在長期的實踐過程中經(jīng)歷了很多失敗和挫折,感謝公司的無限包容,使得我們最終能夠沉淀出一套嚴謹?shù)摹冈鲩L體系」作為理論支撐,并不斷帶給業(yè)務方驚喜。

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