2019-11-15 濤濤
競品分析是UX設計師的標準工具之一， 且用戶體驗設計師的主要交付品之一就是競品分析報告。在設計一個新的方案之前，我們往往會查看其他類似的產品，了解其他人做的相關工作，希望從中找到任何弱點或者優點，并期望在此基礎上進行改進，這將利于你的設計。事實上，競品分析已經不再局限于一種工具方法，更是一種思維模式，如何對比分析，如何批判性的進行比較以及從差異中獲取價值。
UX設計項目會遇到哪些類型的競爭對手？
這個問題可以理解為，我們要分析哪些競爭對手？一般來講，所有UX項目都面臨兩種競爭，一種是直接競爭對手，即業務有直接沖突，涉及到具體的利益沖突，商業沖突。例如滴滴和uber，淘寶和京東。另一種則是“間接競爭對手”，往往針對某些相似的產品模塊，這里的競爭并沒有準確的定義，只是為了比較而給與的一個名稱。 例如你在進行自家產品登錄注冊模塊的設計，此時你不僅僅可以研究一些直接競品，也可以研究其他擁有此功能模塊的產品。而該產品與你的產品并沒有構成競爭的關系，只是提供了一個參考方向。
為什么要進行比較？
關于這個問題有兩個答案，首先，調研競品發掘哪些功能或服務是他們不能做或者沒有實現的，這就是我們的產品可以利用的機會點，以提供新穎的或者說更強大的功能，從而提高產品競爭力。例如順豐快遞首先開創了機器填寫快遞信息的功能，從而大大提高用戶填寫訂單的效率、準確度和滿意度，進一步提高品牌競爭力和服務水平。
其次，檢查其他設計師對相同需求的解決方案必然會對你有所啟發，有利于你從中獲取靈感來優化自家產品。例如信息架構的優化、或者簡單地操作流程的優化。參考競品意味著你可以不斷從中學習，把競品的每個模塊、步驟拆解開來，分析其背后的設計原因及它們如何發揮作用，這將有利于你的產品設計。
參考競品首先意味著你能夠達到和競品同一水平的用戶體驗，因為有了參照標準相當于指路明燈，競品的優秀體驗也會督促你不斷優化自己的產品。但競品雖然為你創造了一個標準，同時也會限制你的思路和想法，使你可能錯過一些更優秀的解決方案，參考競品能讓你追趕別人，但無法讓你完全超越他人。因此僅僅復制是不夠的，必須融入自己的見解且時刻保持創新意識。
對直接競爭對手進行分析
通常，競品分析發生在項目的早期，你或許會尋找市面上是否會有競爭對手，然后嘗試著從競品中尋找優點和弱點，以推動自己的產品。如果沒有競爭對手時，往往可以從目標用戶入手，因為用戶實際上擁有自己的解決方案或者說策略，例如在滴滴流行起來之前，對應的用戶群往往使用出租車來代替出行方式。目標用戶在這之前是如何解決他們的需求的？你應該可以獲得一些間接可比的方案，收集用戶的相關想法有利于推動你的產品設計。
在產品上線后的運行階段，仍然需要做競品分析，此時或許存在一些新興的的競品，雖然是后來者，但往往會在交互、體驗或者運營策略等方面碰撞出一些新的創意。根據競品的功能策略，你需要進行一定的調整，不斷對產品迭代優化。除此之外，產品有時需要做一些追隨趨勢的更新，例如視覺風格、新的交互設計語言等。
如何從間接競爭對手那里獲得靈感
間接競爭對手也會給你一定的啟發，作為一個用戶體驗各種產品時，留心那些優秀的設計，可能是視覺方面也可能是交互方面，總之這些優雅的設計將會成為你的靈感之源。然而所有的設計都有其適用場景及背后的設計原理支撐，在海外設計經驗中一再強調的 context（上下文）就是這個意思。
優秀的設計都是最適合自己的產品和策略的設計，而不是最美觀或最的。因為設計不僅僅包涵體驗更是要兼顧業務。同一個設計在一個地方發揮作用并不意味著移植到其他地方仍然有效。
例如一個簡單的登錄模塊的設計，按照常規經驗，以目前微信的受眾數量做參考，可以無腦選擇微信快捷登錄，這無疑是最便捷的方案，但為什么很多產品仍然采用手機登錄？因為一個注冊的手機號碼能為公司的未來帶來極大的增值，每個號碼背后都是一個用戶，且通過手機號可以對這個用戶進行持續的推廣營銷，如拼多多的短信推廣，移動聯通的電話推廣。
所以，一切的設計都應以設計背景，業務訴求為基本原則來進行，盲目的追尋極限的視覺和效率，盲目的信奉設計潮流趨勢都是不可取的。好的設計和時尚的設計不同，好的設計有持久的價值，是美學和體驗的結合，并以基于心理學社會學的用戶研究為后盾。這樣的設計符合用戶的需求同時能為企業帶來收益。而時尚的設計則會隨著時間流逝而銷聲匿跡。
一味追尋潮流的應用程序設計，公然違背基本的可用性慣例，違背交互設計的基本原理，很有可能在市場中失敗?！狿rototyper.io UX首席負責人Miklos Philips
競品分析時謹記五個原則
為了保證你所進行的競品分析的有效性，需要謹記以下五個原則。
1.理解背后的需求
分析任何設計之前都需要理解設計背后的核心需求，這并不是簡單的查看表面內容，除了交互體驗上的思考，更要深入產品本身，去更多的理解業務層商業策略等方面的內因。每個設計都有對應的場景、上下文甚至各種限制條件。只有理解這些你才清楚這個設計是否適合你的產品，或者是否有一定的參考意義。
比如觀察淘寶的搜索功能你會發現首頁的搜索和店鋪的搜索有很大差異，即首頁的搜索比重要遠遠大于店鋪的搜索。店鋪中的搜索按鈕僅僅展示一個雙指面積的btn，而首頁則是展示一個接近通欄的搜索條。那么分析下來，店鋪的搜索btn小巧精致，簡易美觀是否應該借鑒，答案是看情況。淘寶首頁入口提供的是一級搜索，涵蓋了淘寶百億級別的商品，因此搜索功能的優先級極高。而店鋪商品有限，用戶瀏覽商品往往按照分類，很少使用搜索功能，這種情況下搜索的優先級很低。
因此，理解設計背后的理念，解決的問題、如此設計的原因才是競品分析重點關注的方向。切記浮于表面。
2.確定真正的競爭者
認清自己的競爭者，他們往往并不僅僅是表面的直接對手。事實上應用程序只是一種幫助用戶達成目標的技術手段從用戶角度，有很多可選方向，而你的產品想要獲得成功，你就要做那個體驗最好，滿意度最高的選項。回想一下，便利貼的功能應用程序是否能實現？答案是肯定的，但現在為止并沒有任何應用程序能夠撼動便利貼的霸主地位。因此，滴滴的競品真的只是其他網約車公司嗎，事實上滴滴最大的競品是出租車。通常，你最強大的對手并一定不是和你一樣的科技產品。
3.通過標準來判斷，而不是個人臆測
每次進行比較都意味著根據某個標準來進行判斷，如何決定兩者的功能孰優孰劣，最好的方法是引入標準或者用數據說話。例如競品某個模塊轉化率高，那必然有其內因。另外，我們可以根據業界的標準來評判產品的可用性體驗，如尼爾森的啟發式評估原則（后面會詳細講到）。
4.盲目模仿是導致失敗的罪魁禍首
在特定環境中行之有效的方法在另一環境中可能根本行不通。每個設計解決方案不僅是針對眼前的問題，而且還針對目標受眾。請記住，良好的設計是仔細的分析研究產生的，需要付出大量的努力來與用理解用戶，定義問題，并 根據上下文構思，最終產出最終設計和評估解決方案。
你可能會說，別人已經驗證了的功能，我們沒必要花費時間去重復測試，但他人的功能是針對特定的場景特定的業務目標，或許并不適用你的產品。所以，在模仿之前，請仔細考慮您的問題與原始設計師的方案匹配程度。
5.用戶測試無可替代
在競品研究中我們需要時刻保持懷疑的態度，在將競品的設計應用于自己的產品之前，需要評估設計背后的需求、場景，以判斷會否適合自家產品。這個過程可以沒有用戶參與，例如選擇專家進行的可用性評估。但最終，在你決定將設計投入自己的產品時，你需要意識到只有真實場景下的用戶測試，才能判斷該設計是否成功。
無處不在的“漢堡菜單”按鈕。最初是Facebook率先取得成功的設計，現在有大量證據表明該設計帶來了很大的可用性問題。通過將圖標與其他導航方式（例如ios的菜單導航）進行比較的A / B測試，發現了這些問題。
時刻留意競爭對手的產品設計有利于你不斷更新和迭代，從而保持競爭優勢，但你必須知道，研究競品只能讓你和它處于一個水平，他不會教給你如何開辟新的想法，如何解決未解決的問題。并且能從競品分析中收獲的有效信息完全取決于你的個人能力和經驗。因此保持質疑，持續思考，以創新意識探索更可能是UX設計師長遠的目標。
NNG的十項UI界面啟發評估的原則
前面提到我們應該通過標準來衡量產品的設計，而不是個人的主觀臆測。尼爾森的啟發式評估原則就是這樣一套可實踐的評估標準，共有十項，主要涉及到用戶體驗、可用性的評估。使用這是個標準能夠評估出大部分的可用性問題。
1系統狀態的可見性
任何情況下都應該顯示易于理解的界面信息和系統狀態，以保證用戶正確執行操作。
這其中其實不僅僅要求“可見”，也要求“隱藏”。因為系統界面的展示目的是使用戶易于理解其中的信息，因此要清晰展示有效信息，同時隱藏無效信息和干擾項。概括來說這一項原則的關鍵在于視覺傳達的效率，如CTA按鈕高亮來聚焦注意力，文字鏈按鈕添加下劃線或箭頭來傳達可點擊的狀態等。
2.系統與用戶習慣的匹配
設計師應根據目標用戶的經驗習慣進行界面設計，如使用符合用戶認知的語言、概念、預測用戶的常規行為方式如單手操作，減輕認知負擔，并使系統更易于使用。
在電腦屏幕右鍵彈出的菜單窗口恰好在鼠標附近，因為用戶當時視覺聚焦于此。移動端閱讀類產品的目錄按鈕總在右下角，因為大部分人使用右手單手操作，而在IPAD端的閱讀產品，目錄置于左下角，因為用戶一般需要雙手持設備，此時左手點擊目錄更符合用戶習慣。
當然，不僅僅要考慮用戶操作習慣，更要考慮用戶的心理預期。這就要用到隱喻，例如按鈕按下后模擬出下沉的視覺效果，再如最早的閱讀類產品模擬真實書架，還原用戶習慣的書架瀏覽查找書籍然后閱讀的體驗。
3.用戶控制和自由
產品應該允許用戶自由控制自己的操作行為，例如可以撤銷重做，或在不同內容間自由跳轉。
4.一致性
界面設計人員應確保在相似的平臺之間維護圖形元素和術語的統一。例如，代表一個類別或概念的圖標在不同的設備上使用時不應代表不同的概念。垃圾桶應當代表刪除、回收等操作，而不是其他的語義。
5.防錯
提前預測可能發生的錯誤，嘗試盡量避免它們，將潛在的錯誤保持在水平。用戶不樂意處理錯誤同時不擅長處理錯誤，為了減少用戶遇到錯誤的，試著消除問題部分。例如驗證碼部分只允許填寫數字，且自動喚起數字鍵盤無法切換字母鍵盤，這樣就防止用戶輸入錯誤信息格式的可能。
6.降低用戶認知負荷
人類注意力是有限的，不要嘗試一次行給用戶灌輸過多信息，試著一次只展示一個核心功能或內容，每個步驟只用來做一件主要的事情。目前主流的注冊流程都遵循這個原則，一次只進行一個步驟，輸入手機號、發送驗證碼、填寫驗證碼、登錄成功。
7.靈活性和效率
使用更少的交互，讓用戶更便捷的完成目標，例如使用縮寫、語音輸入、自動填充等技巧。目前有些產品通過自動填充手機號碼來提高登錄注冊效率，或自動填充短信驗證碼來提高驗證效率，這就是一種優化交互來提高產品使用效率的方式。（但這種方式對權限要求較高）
8.美學原則與極簡設計
減少混亂和多余的元素，不要爭奪用戶注意力，提供清晰可見的導航。根據海外的調研，有三到四成用戶離開一個網站的原因是導航混亂不易理解。
9.幫助用戶識別、診斷錯誤并恢復
采用通俗的語言解釋錯誤的情況并提供解決方案或說明情況。
10.幫助文檔
我們期望不需要說明文檔（類似說明書）也能讓用戶正常使用和產品和解決遇到的問題。但我們仍然需要一定的說明文檔，來解釋特殊情況或常見問題，以保證用戶在需要時能輕易找到解決方案。
文章來源：UI中國
