2021-7-12 濤濤
“民無信則不立，業無信則不興?！薄梢?，信任力對于一個國家或是企業來講是非常重要的基礎。
據權威機構數據顯示，2021 年第七次全國人口普查后，在我國 14.1 億人口當中，租房人群已經超過 2 億，租房已經成為一二線城市年輕人生活的新常態。整個租房市場在疫情過后也逐漸回暖，各大租賃平臺競爭日趨激烈，爭相拿出各種補貼政策吸引租戶，前有自如針對畢業大學生按月付、0 押金的“海燕計劃”，后有泊寓推出的 98 折入住、免費換房的“港灣活動”。在互聯網技術日趨成熟、人口紅利逐漸消失的當下而言，平臺的服務能力趨于同質化，需要比拼的是誰有更深的內功基底：那就是打造出差異化的競爭核心。差異化的競爭核心對于房產、金融行業來講，就是企業（平臺）的信任體系建設，從滿足用戶基礎的功能訴求——建立起用戶與平臺信任的關系——最后讓用戶對平臺（產品）產生信仰與依賴，和Apple、Airbnb這樣的公司一樣，最終實現品牌的溢價價值，這也是馬斯洛需求層次理論——滿足用戶從基礎的生理需求到自我價值的實現。
圖 1 馬斯洛人的需求層級與產品價值層級映射
此外，我們在 19 年貝殼租賃滿意度報告中發現，用戶在對租房信息渠道的選擇上更關注真房源和平臺的可信度等方面。因此，我們希望打造一個簡單、安全、可信賴的線上租賃環境，幫更多用戶解決租房問題，建立起租客、房東與平臺的信任鏈接，從而構建起整個平臺的信任價值體系。
圖 2 用戶原聲
我們先看一下信任的定義是什么？
在社會科學或心理學中來講，信任被認為是一種依賴關系，是一種穩定的信念，指的是個體對周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗，在個體感到某人、某事或某物具有一貫性、可預期性和可靠性時產生，值得信任的個人或團體意味著他們尋求實踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾?！鲎浴栋俣劝倏啤?
對于產品給用戶的信任感來講，可以拿戀愛的過程舉例更為形象：
初識——信任——戀愛——信賴——結婚
圖 3 戀愛的過程：信任感的建立
用戶最初接觸產品時，雖然有清晰的目的訴求（找個靠譜的伴侶共度一生），但是因為認知不夠，并不能了解產品能幫自己解決怎樣的問題，帶來怎樣的價值，這個時候需要產品通過各種方式來建立與用戶的情感鏈接，也就是建立信任感（戀愛）的過程，只有解決了用戶核心的訴求并不斷給用戶提供預期外的驚喜，用戶才會慢慢認識到產品的價值，變的越來越離不開了，這個時候就自然而然的進行下一個環節轉化(結婚）了。
所以說從產品層面去塑造信任感就是：理性（解決用戶最基本的核心功能訴求）+感性（提供用戶超預期的服務）這樣的過程，需要注意的重點還是解決用戶核心訴求為準，讓產品變得能用并好用，否則一切都是空談。
通過前期的電話訪談和問卷調研，我們發現貝殼租賃用戶對平臺信任感較弱，存在懷疑平臺房源真實性、經紀人服務質量、平臺隱私安全保障等問題，于是我們首先定義了用戶對與社會、對行業、對平臺的信任度初始閾值，用研同學依此為基準進行問卷投放，利用結構方程模型對結果進行驗真及提煉，最終總結出包括平臺背書（例如強化貝殼真房源保障）、隱私保護（用戶個人信息不會被泄露）等 12 個方面的信任關鍵因子。
我們由此梳理出了 10 多個觸點作為搭建租賃業務信任體系的主脈絡，希望通過穩固認知、建立保障、提升質量、構建共情能力等方面入手進行系統改造。
圖 4 信任初始閾值及關鍵因子沉淀
通過前期對關鍵因子的梳理，我們總結出了匹配業務訴求、建設心理預期、強化品牌背書、建立服務保障、營造情感氛圍、精琢設計細節等 6 要素作為產品設計中搭建信任體系的指導準則，下面我會以租賃首頁、心愿單改版等案例逐一拆分來講。
圖 5 分層拆解信任 6 要素
1. 匹配業務訴求
我們通過數據發現，有近 30%的用戶是通過首頁搜索來找房的，但是根據滿意度報告結果來看，好多用戶提出了搜索維度少、關鍵信息不明顯等問題，同時在搜索過程中，我們也看到了用戶對地圖找房、區域搜索功能有更高的期待。
圖 6 用戶基礎訴求
同時我們對舊版本的心愿單進行了數據分析和調研發現，有主動表達找房訴求且成交的用戶僅占總成交人數的 6%左右，心愿單并沒有很好的匹配用戶的找房訴求，原因在哪？我們梳理了 3 個問題所在：1 是舊版本的心愿單簡單的把用戶之前帶看、咨詢、關注過的房源一股腦塞在了一起，變成了房源列表的收藏夾，弱化了心愿 2 個字，對用戶幫助作用不大，而用戶對于找好房、找對房的主動表達訴求并沒有得到滿足；2 是聯系經紀人的商機入口隨處可見，用戶在操作時容易誤觸與經紀人的對話窗口，引起心理反感；3 是用戶添加了自己感興趣的房源到心愿單后，產品沒有提供用戶后續的服務支持，導致用戶慢慢流失掉；
結合上述問題，我們重新定義了首頁和心愿單的業務核心，也就是提供給用戶找房過程中主動表達自己訴求的窗口。在新版首頁搜索中，我們新增了預算入口，并強化了搜索時的區域、地鐵等關鍵信息幫助用戶更好的進行決策；
同時在心愿單中，我們讓用戶可以快速的創建自己的專屬找房卡，根據用戶日常瀏覽、關注等行為向用戶推薦相似房源，滿足其不同維度的找房訴求，另外我們弱化了商機展位，避免不必要的打擾，讓用戶在安靜的場景中持續感受到心愿單帶來的服務幫助。
圖 7 新舊搜索功能對比
圖 8 新舊心愿單功能對比
2. 建設心理預期
大多數人都會遇到這種情況，當決定做一件事時就會產生很高的心理預期，且隨著時間越長，預期會加倍的增長，當結果出現后，一旦和自己的想象出入很大時，就會產生很大的挫敗感，甚至會選擇直接放棄；
由此可見，在做產品設計時，幫用戶建設好心理預期是很重要的；在新版心愿單設計中，就很好的利用了這一點，當用戶在首次進入時，通過宣傳導語能一目了然的感受到我們的服務宗旨， 我們強調一起幫用戶規劃心愿而不是簡單、機械的創建一個表單，整個產品的背后有大數據和平臺的服務支撐，它不僅僅承載的是用戶的找房功能，還能幫助用戶具體描摹出對租房偏好、體驗的直觀感受，讓用戶對心愿單的認知更加清晰明了；另外在用戶點擊關注房源后，我們也會通過提示的方式提前告知其下一步動作，避免用戶搞不清從哪里能看到自己選擇的房子。
圖 9 強調服務主旨，建設用戶心理預期
3. 強化品牌背書&建立服務保障
針對之前滿意度報告我們發現，多數用戶在租房、買房等進行大宗消費時往往都缺乏安全感，因為擔心遇到假房源或者是租金過高的情況，所以在設計產品細節時，我們格外重視品牌和服務保障的宣導，例如在心愿單詳情頁里我們把客觀的瀏覽數據和價格浮動變化進行外露展示，目的就是增加用戶對產品的真實認知，進而獲得安全感；在具體的房源詳情頁里，我們也在宣導貝殼平臺真房源、貴必賠的服務保障，打通產品與用戶之間的信任隔閡。
針對其他品牌長租公寓頻頻爆雷的情況，貝殼第一時間上線了公寓租房安心保障計劃，我們將權益細則根據用戶線上看房、下訂、簽約、支付等流程拆分為遇假房必賠付、未留房必賠付、有違約必賠付、有損失必賠付 4 大權益點進行強化宣導，并將常見案例以問答形式濃縮成風險提示進行外展，加強用戶的安全防范意識。
圖 10 透傳保障權益，強化用戶安全感知
4. 營造情感氛圍
人類的行動和感知經常會受到情感所支配。因此調動用戶積極情緒，打造情感上的認同和共鳴，是產品建立信任體系的重要環節。心愿單所描繪的宗旨就是用心服務幫你找到理想的家，通過描繪家的理念，我們希望帶給用戶也是溫暖、貼心的感受，所以我們從設計層面上對整體的文案進行了精細打磨，讓統一的情感化語言貫穿全流程，例如在找房卡上，我們沒有采用常規的疑問句形式，而是選用設問句的形式來調動用戶情緒，營造溫情氛圍，例如“你的租房預算是多少？預算多少都是自己溫暖的港灣；”“你想在哪里租房？風景優美、交通便利你都可擁有”通過這些精心設計的文案，我們希望給予用戶“我即將要做的事情是與往常不同的，是有意義的”心理暗示，也有心愿單“許愿”過程的儀式感。
5. 精琢設計細節
當人們下班后回到家中后，有些人會選擇從冰箱里隨便翻出點食物湊合著做為晚餐；而有些人則會從超市精心采購食材并根據菜譜烹飪，菜肴出鍋后，還會仔細擺盤，并拍個美照上傳朋友圈；快餐雖然解餓，卻難以滿足用戶更深層次的情感體驗；產品設計也是如此，因為更專業，所以更信賴，專業的產品能帶給用戶更多的信任感和安全感，而精致的 UI 界面就是產品嚴謹、專業度的直接表達。我們可以看到舊版的租賃首頁、心愿單在視覺情感化表達較弱，難以讓用戶產生好感和信任的鏈接，在新版設計的過程中，我們圍繞著“理想的家”的主題進行了精致的場景插畫繪制，并利用文字排版合理拉大了空間，讓原本擁擠的信息內容呼吸感更強；整體色彩延用了租賃頻道的主色調-暖黃色，也是跟主題“家的溫暖”保持契合，帶給用戶一致的視覺感受。
圖 11 精致的視覺表達滿足用戶更深層次的情感體驗
圖 12 信任心智模型
信任心智是可以通過改變關鍵因子進行優化和重塑的，同時人的信任度也是分層級的，分別由自我信任-關系的信任-組織的信任-市場的信任-社會的信任組成，所以產品的信任感營造需要從多方面維度去打造的。我們先要通過數據分析、定性訪談等手段，定義出用戶對于社會、行業、平臺本身的信任邊界在哪，“例如用戶對貝殼平臺提供的服務保障了解多少，真房源的感知程度又是多少”，并基于此梳理出服務專業、信息透明、內容全面、服務專業等關鍵因素作為搭建信任體系的主脈絡。最終的實現主要分為三個層面：本能層上通過精致的插畫設計、人情味的文案話術、明晰的交互引導來凸顯服務場景的儀式感和品質感；行為層上打造公正的信譽評價、完善的客服系統、安全的支付體系、完整的房客信息滿足用戶的訴求；反思層上宣導（真房源、貴必賠）的平臺服務承諾夯實用戶的信任基礎；達成由基礎訴求滿足（用戶能用）——能提供用戶超預期的服務（用戶易用）——再到與用戶彼此建立起良好的信任體系（用戶愛用）——最終打造一個有品牌信仰的服務平臺。
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文章來源：優設 作者：貝殼KEDC
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