2021-9-9 濤濤
編輯導語：直播電商無疑已經成為品牌商家進行宣傳推廣的標配，而除去頭部大V等，商家自播亦是直播電商中的一個重要板塊，并更具有靈活性。但是商家自播這一體系的構建仍存在難度，而未來品牌商家若想獲得持續增長，做好自播則是一個重要方向。
僅僅兩年前，還有很多人質疑：直播電商會不會只是一陣風？
此時此刻，答案已經很明白了：直播電商成為了一種主流電商形式，任何品牌、任何商家都有必要緊緊跟上。今天還不愿意做直播的商家，大概就像十年前不愿意做線上生意、五年前不愿意做社交媒體營銷的商家一樣，要冒著落后于時代的風險。
事實勝于雄辯，數據就是最好的證據：在剛剛過去的2021年抖音818新潮好物節，抖音電商直播間的累計時長達到了2354萬小時，直播間累計觀看量達到304億次。
在整個消費品行業，關于“要不要做直播電商”的爭議已經結束了——肯定是要做的，任何品類、任何品牌都要做?，F在的爭議是“直播電商到底該扮演多重要的角色”，或者說“直播電商的天花板有多高”。
有一種帶貨方式不容小覷。
直播電商的一個關鍵成分：商家自播，也就是商家使用自己的品牌或店鋪賬號、在自己的直播間進行的持續直播帶貨行為。這種自播，可以由商家自己培養（或者服務商孵化）的主播進行，也可以由垂類達人在商家的直播間配合進行，甚至可以由品牌的管理層參與出鏡，下面還會展開講到。
我們不妨借助抖音興趣電商的FACT模型，來解釋一下商家自播的定位和重要性：
在FACT矩陣當中，商家自播和達人矩陣主要面向日常運營，營銷活動和頭部大V主要面向短期爆發。因為短期爆發具備制造熱點的能力，所以外界往往誤以為“直播電商就是一小撮頭部大V的游戲”，忽視商家自播的重要意義。甚至連品牌商家自身也容易產生這種誤解！
商家自播的優勢，一方面在于對內容可控，一方面在于成本可控；只要做好了硬件準備，品牌商家可以一年三百六十五天都開自播。更重要的是，自播所積累的人氣，會沉淀到商家自身的賬號上，從公域流量變成商家的私域流量（用個時髦的名詞，“商家人群資產”）——這恰恰是品牌夢寐以求的！
商家自播和達人矩陣之間也能形成協同效應，例如邀請垂類達人到商家的直播間。要做到“品效合一”，實現長線的用戶運營，自播必不可少。
總而言之，商家自播不是重炮這樣的重型武器，更類似于步槍、沖鋒槍等輕武器——看起來并不酷，好像不能承擔重任，可是軍隊離開它就真不能打仗了。
附帶說一句，某些直播電商平臺沒有平衡好“商家自播”與“頭部大V”的關系，沒有實現二者之間的資源分配平衡，這無疑是不利于商家根本利益的。
隨著直播電商的成熟，商家自身的直播間開始承擔更多的使命：它不但是商家線上流量的綜合入口、品牌推廣的主要場所，還肩負著公關和輿情應對的責任，而且是與用戶實時溝通（不限于客服）的窗口。賣貨仍然是它最重要的職能，但不再是唯一職能。
這方面最典型的案例就是“總裁進直播間”：大企業高層親自空降直播間，每一次都成為全網熱點?，F在，“總裁進直播間”已經常態化，不僅是品牌商家的重要營銷活動，而且是品牌與用戶溝通的一個窗口。參與商家自播的總裁，起到的作用不僅是“首席帶貨官”，還是“首席公關官”兼“首席客服官”，大幅拉近了與用戶的距離。
與此同時，品牌自播場景還可以與線下門店結合，與其他媒體形式結合，構成立體化的“交叉火力”。品牌自播的靈活性和普適性，是KOL直播、達人直播所不具備的。這方面的例子很多，就不展開贅述了。
那么問題來了：商家自播的優點這么多，為什么很多商家還不重視自播呢？
答案很簡單：因為大批商家還玩不轉自播。自播是個技術活，是個專業體系，一般品牌商家在“人貨場”的各個環節面臨著挑戰。
舉幾個最簡單的例子：品牌直播間該怎么設置？主播話術該怎么培訓？在直播的什么環節應該出購物車？如果是找KOL直播，KOL當然有義務幫品牌解決一切問題；輪到品牌自己直播時，這些know-how就很讓人頭痛了。
所以我認為，直播電商平臺之間競爭的勝負，將取決于誰能更快地引導大批商家學會自播，誰能更高效地幫助商家做好自播經營。
我估計，當直播電商格局穩定之后，大部分GMV將來自自播，大部分粉絲也會沉淀到品牌自身的賬號。就像在現代化戰爭場景當中，誰先學會了信息戰、電子戰，誰就能打贏下一場戰爭。
我個人認為，抖音電商在商家自播方面的潛力非常大，因為對商家自播這件事情的認識最透徹，能夠投入的資源也很多。換句話說，抖音電商知道商家應該如何做好自播，也有能力幫商家做好。我通讀了剛剛發布的《2021抖音電商商家自播白皮書》，學到了很多東西，尤其是“八項能力模型”讓我覺得很贊：
這個模型確實涵蓋了商家自播所涉及的每個方面。關鍵在于，抖音電商給出的指引非常詳細，可操作性強，商家完全可以按圖索驥地運營下去。例如，在“內容能力”當中，詳細列舉了優化直播間視聽體驗的主要因素，主播引導用戶進行互動的方法，以及影響用戶購買興趣的各項要素。抖音電商官方還專門制作了視頻課程，引導商家從零開始搭建直播內容。
又例如，在“活動能力”當中，同時對“商家自發營銷活動”和“平臺營銷活動”進行了指導——前者包括店鋪周年慶、寵粉節、品牌上新日、總裁進直播間、工廠日、商家IP日等，后者包括抖音電商舉辦的品牌自播巔峰賽、品牌首播、IP營銷活動，以及貫穿全年的各種平臺大促活動等。如何選擇合適自己的活動、在各項活動中投入合適的資源，將成為品牌商家的一項核心競爭力。
事實上，目前抖音電商平臺的商家自播成功案例，在818期間集中體現：
電商歸根結底是一門臟活累活，關鍵全在細節。只有完全打通了“人貨場”，才能真正做成一個電商平臺。
目前看來，抖音電商在這些方面是合格的。而且，從去年年底開始構建的抖音電商服務商（DP）體系，能夠最大限度地幫助商家照顧各種細節——從賬號人設打造到內容運營，再到引流和投放優化，直到履約和售后保障，DP能提供全鏈路的代運營服務。
總而言之，現在是商家在直播電商平臺做自播的最佳時機。因為市場已經成熟了，用戶養成了看直播買東西的習慣，各項基礎設施和生態系統也完備了。各大平臺紛紛推出了面向商家自播的各種激勵和扶持政策，商家自播成為最重要的直播形式不會是太遙遠的事情。
抖音電商用戶數量大、用戶黏性高、做直播的態度堅決，熟悉商家自播成功的各項需求，同時有能力滿足這些需求。所以，我們可以合理地認為，它是一個非常適合商家自播的平臺。當然，上述是個人觀點，每個商家都會有自己的偏好，這是可以理解的。
不過，有一點是確定的：對于大部分品牌商家而言，能否堅決地進軍自播、做好自播，很可能成為它們未來很長一段時間發展的“勝負手”。
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