2022-1-9 濤濤
編輯導語：在過去，我們可能會發現一些私域觀念在實踐過程中會受到限制。在2022年開年，本文總結了6個“反共識”的經營思路，幫助你打開私域的想象空間，實現更多樣化的私域運營，一起來看看。
我發現，過往我們對私域的很多觀念都是值得懷疑的，比如：
如果你真這么想，那你就把私域看窄了。2022年開年，為你提供六個“反共識”的經營思路，幫你打開私域的想象空間。
2021年的雙11，名創優品靠“快閃群”拉了一波銷量。
名創優品有一個數據中臺，他們發現：在大促時，不同用戶的需求是不同的，如果在大群里群發促銷信息，會打擾到群里絕大多數人。
所以，名創優品想了一個辦法：建很多個快閃群，每個快閃群只拉對產品有需求的一小波用戶，這樣，既不會傷害到大群用戶的體驗，還能精準地轉化用戶。
就拿洗臉巾群來說，他們先在數據中臺提取數據標簽，把曾經購買過洗臉巾的老用戶找出來，給他們再拉一個社群，在新社群里發布免單活動信息。
同時，名創優品還會把大群里活躍的KOC拉進小群充當氣氛組。精準建群+免單福利+KOC助陣，名創優品只用了3個小時就聚集了一萬多名用戶。
名創優品的快閃群和其它社群最大的不同是：名創優品的快閃群是在服務即時的活動需求，活動結束后不會繼續投入精力運營。
這種做法似乎與很多私域操盤手所說的“流量復用”的觀點是相悖的。那是因為很多人拘泥于用社群圈住用戶，忽略了私域真正存在的意義是構建關系。
美國戶外家居品牌Outer，做私域時就跳出了“圈住用戶”這個思維。作為一個成立不久的品牌，Outer 沒有錢、也沒有足夠的人力搭建社群，更不用說搭建技術接口、給用戶提供1對1服務了。
因為美國用戶有定期查看郵件的習慣，他們把家具裝修方案發到用戶郵箱，用戶被品牌理念和產品格調吸引后會主動點擊鏈接。
把新用戶吸引過來之后，如何刺激他們下單并實現裂變呢？
Outer 發現大家買了家具，都是直接擺放在自家后院，于是他們將目光投向了老用戶的后院。
他們發起了“鄰居體驗家”項目，邀請老用戶把自家后院變成產品展廳，接待想要體驗產品的潛在客戶，大家坐在一起聊聊自己是怎么和品牌結緣的、買沙發后和家人經歷了什么故事、甚至是鳥屎落在沙發上要怎么打理等等。
?? Outer “鄰居體驗家”展廳頁面
疫情期間，Outer 把“鄰居體驗家”項目搬到了線上。有位體驗家的老用戶在網上把后院開放給新用戶，隔空給對方介紹產品。最后，這位新用戶買了產品，還在生活中和老用戶成為了很好的朋友。
這些開放自己家后院的老用戶，每次接待完潛在客戶，都能額外獲得20-50美元不等的酬勞。事實上，在美國能夠買得起5000美元家具的用戶，在意的根本不是幾十美元的酬勞，而是有一個恰當的理由，和自己志趣相投的鄰居建立友好的關系。
相比把用戶圈在一起，拆掉社群的墻、用興趣活動吸引用戶自發聚集，更能留住用戶。
2014年，為了解決客戶投訴問題，阿那亞的村長馬寅和業主們一起建立了第一個業主群。
為了保證業主體驗，他招了一批顏值很能打、服務很周到的客服。如果業主提出問題，5分鐘內必須給出回應，當天的事情一定要當天解決。
除了服務響應速度要快，阿那亞還鼓勵工作人員和業主交朋友：有位北京的老業主是位糖尿病患者，但因為疫情出入京很困難，老業主的胰島素運不進來，阿那亞的客服就親自幫老業主把胰島素從北京帶到北戴河，解決了業主的燃眉之急。
還有位小業主即將畢業，找實習單位時很迷茫，阿那亞的客服會發動身邊的家人和朋友，幫小業主聯系實習單位。
阿那亞的私域邏輯是：不是交付服務，而是交付人情。
阿那亞還鼓勵價值觀趨同、興趣相投的業主們自主建立興趣社群，面對面交流。
熱愛戲劇的業主共同組建了戲劇社，他們聚在一起討論詩歌，體驗戲劇表演的魅力。后來，戲劇社的群友共同創辦了阿那亞戲劇節，每年都會迎來幾十場戲劇演出。
阿那亞戲劇節藝術總監孟京輝，甚至把新作《傷心咖啡館之歌》都帶到阿那亞做首演。通過戲劇節，阿那亞把將近240位素人推上了北京一線話劇舞臺。
?? 《傷心咖啡館之歌》表演畫面
現如今，阿那亞業主已經搭建了戲劇、美食、建筑、運動等上百個社群，這些社群衍生出阿那亞電子音樂節、單向街書店文學節等一大批文化活動。
在阿那亞，每年會舉辦一千多場活動，其中有一半以上都是業主自己對接的。這些文化活動，吸引大批游客從全國各地涌向阿那亞，驅動阿那亞進入商業正循環。
可以說，阿那亞的商業生態是圍繞私域社群逐漸搭建起來的。在阿那亞的商業形態中，客戶不只是客戶，他們是阿那亞生態的一部分，和阿那亞共同享受商業紅利。
私域不是榨取客戶價值，而是釋放客戶的價值。
我們將意咨詢是和贊意合資成立的公司，贊意旗下有個子公司叫贊意增長。前幾天，我和贊意增長CEO曾波聊天。他告訴我，現在玩私域已經不是比拼技術和運營的時代了，拼的都是內容。
過去，說到私域裂變拉新，我們立馬就能想起來紅包。企業設置一個紅包金額，你得邀請十幾個好友注冊賬號，才能得到這個小紅包。門檻又高，又傷害自己的朋友圈。
去年，贊意增長給安慕希做用戶拉新，用的就不是這個套路。
安慕希有一款叫“藍胖紙”的酸奶，贊意增長把酸奶的三種顏色跟紅綠燈結合起來，和一位做過交警的B站UP主譚喬合作，設計了一款“譚sir同款”摘果小游戲。這個游戲跟我們小時候玩的打地鼠很像，只要你的速度超過系統，就有可能獲得新產品的優惠券。
有了這個游戲，很多譚sir的粉絲心甘情愿被導流到私域上來，成為品牌的新用戶，每個人都自發地玩了將近3次游戲。
當時客戶還在跟跑男合作，所以贊意增長圍繞跑男，開發了一款裂變小游戲。
在游戲里，用戶要和跑男團進行拔河PK，如果對方有2個人，你想要贏過他們，就要邀請超過2位好友參與進來。
用內容鏈接用戶，沒有紅包和獎勵，用戶也能自動加入你。
如果一個普通企業想獲得目標用戶畫像，你猜他們會怎么做？
以前，很多企業會邀請一批用戶，填寫企業的問卷，填完之后，企業可能會給你送幾件自家產品，或者包一個紅包。后來，大家從數據銀行，抓取用戶的消費行為，通過數據庫描繪用戶畫像。
其實，這道題還有一個解法：靠內容獲取興趣標簽。
贊意增長發現大家都很喜歡《跑男》里撕標簽游戲，所以設計了一款貼標簽小游戲。用戶邀請好友進入游戲，可以互相貼標簽，如果你認為自己的朋友是個吃貨，那就給他貼一個“吃貨”標簽，如果他很內卷，那就給他貼個“斜杠青年”標簽。
這些興趣標簽數據，最終都會進入客戶的數據庫，輔助他們完成用戶畫像。在后續的私域運營中，他們可以依據用戶的興趣標簽，策劃內容活動。
比如在有吃貨標簽的用戶群中，策劃和試吃有關的內容；在斜杠青年多的社群中，發送補充精神能量的小貼士等等。
相比于用問卷和用大數據捕捉用戶標簽，用內容創意輔助完成用戶畫像，成本更低效率更高。
接下來，將意和贊意增長會嘗試把「故事鏈」方法論跟私域結合起來，尋找更多用故事化內容經營私域的方法。
做私域總歸繞不過社群，但我發現，很多人被社群話術模板洗腦了：用戶入群有歡迎語、每天下午會有下午茶問候、促銷節點還有特定的提醒話術。
建立了話術模板之后，一大波企業的運營群是這樣的：
某個食品品牌，甚至制定了嚴密的運營計劃：周一、三、五KOC種草、周二通過科普知識輸出價值、周四推出限時秒殺活動、周五提出話題，和群內成員一起互動。
模板化運營下，每個文字都是編輯仔細雕琢之后發出來的，很少出錯。不同的小編運營這個群，用戶都不會覺得有太大差異。
模板化運營最大的弊病是人情味丟失，大家看消息就像看資訊，很難對品牌產生真感情。
相比之下，日食記的對話方式套路感就少了許多：
日食記跟用戶對話的語氣很真實，即使知道對方是官方運營，那也是有人情味的運營。
前幾年，我認識了W公司的創始人李三水老師，他把我拉進他們公司的社群——“野狗艙”，這個社群都是W公司的“伙伴”，大家每天都在一起討論最近有什么好聽的音樂、自己喜歡的畫作、哪部廣告片又出圈了。更夸張的是，有位粉絲活躍得像水軍一樣，經常給群里的小伙伴們講《易經》。
有意思的是：這個社群基本上沒人專門運營它，完全是用戶自發地聊天。一家廣告公司，正常做的是2B生意，憑什么能聚集一個2C的社群呢？
我覺得得益于W公司的價值觀。比如“不做創意人，只做創造者”、比如他們口中的“野狗精神”，這些銳利的價值觀，很是吸引年青一代，讓他們彼此產生認同。
私域運營的關鍵不是怎么“去運營”，而是怎么“去運營化”。
“去運營化”最基本的操作是：擺脫模板套話，交流語態重新回歸人與人的交流狀態。
另外一個和“野狗艙”氛圍很相像的，是公眾號毒眸的社群。他們的主理人眸爺也是常年在群里潛水，但不管群主在不在，群里的粉絲每天都很活躍。
跟“野狗艙”不同的是，毒眸社群的粉絲討論的內容會比較聚焦一些，都是最近哪部電影又火了、哪部電影制作班底不行。這個元旦假期，大家都在群里討論“《穿過寒冬擁抱你》可以去看嗎？”、“要不要看《愛情神話》”等等話題。
毒眸是一個專注電影或電視劇分析的公眾號，粉絲都是因為對娛樂內容擁有強烈的興趣，才聚集到社群里的。而W公司的社群，粉絲們是因為受到W公司價值觀的影響，自愿聚集的。
“去運營化”不是撒手不管，而是設置合理的價值導向，能夠感召用戶、自發地交流。
前幾年，日食記上線了一檔美食節目《深夜一碗面》，這檔節目其實是為了推廣他們的自營產品手延素面，做了幾期之后，他們發現用戶很少關注面，都在問“在哪里可以買到這種蔥油醬？”。
日食記的團隊想，既然用戶需求這么高，不如自己生產產品滿足他們。于是，他們跑流水線、跑供應鏈，花了半年時間研發出蔥油醬，產品一上線就火了。
這款蔥油醬，正式幫日食記打開做私域的格局：將私域流量做成私域經濟。
跟傳統生意模式不同，日食記的私域生意是C2B模式，即用戶驅動生產。
他們研發產品不是拍拍腦袋決定的，而是從內容中洞察消費者需求，拿著需求聯系供應鏈，以客戶需求為引擎，倒逼工廠“柔性化生產”。
去年11月，名創優品的草莓熊玩偶成為爆品，采用的也是日食記同款模式。
名創優品在做新品策劃時，先在私域調研過消費者需求，根據需求安排買手做樣品。然后將樣品拿給微信群里的用戶投票，用戶投票投出來的產品，才會在小程序進行新品預售。預售結束，名創優品才會拿著訂單，找工廠大批量做產品。
產品正式上線后，他們還會在社群和直播間進行產品試賣，根據用戶實時反饋，再次進行產品升級。比如用戶希望有更大的、能夠摟在懷里的草莓熊，他們就根據需求，開發出PLUS版本。
私域流量變“私域經濟”，不是賣更多的貨品給用戶，而是和用戶共創產品、共創品牌。
2005年，樂高發起「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家團體中挑選出20名大使，每個大使背后都有大大小小不同的社群，樂高只需要對這些社群進行官方認證，形成專屬RLUG(Recognized LEGO User Group)，就能激發玩家對品牌瘋狂的愛護。
圍繞認證社群，樂高推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network），玩家在這個平臺上能夠看到所有認證社群的簡介，大家可以在這個平臺上暢所欲言，和品牌方交流對產品的看法。
樂高通過鏈接超能力「玩家」，建立起一個龐大的社區生態。
2014年，樂高搭建專屬線上社區——LEGO Ideas，在這個平臺上，大家DIY自己對樂高未來的想象，進行創意提案。如果有討論熱烈的創意，樂高就會把它們研發成產品，并推向市場。像NASA的土星5號火箭套裝、美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝都是用戶提議創造的產品。
2020年，樂高還和內容制作平臺Tongal合作，建立LEGO World Builder（樂高世界建筑師）平臺，鼓勵創作者們和樂高相互合作，一起孵化新創意。任何18歲以上的人，都可以加入社區，創作自己的故事，也可以與其它作家、動畫師一起進行內容創作。
表面上，樂高耗費巨大物力財力，為玩家們搭建了很多個交流空間。實際上，社區是個無限游戲平臺，也是樂高的創意銀行，只要社區存在，樂高就能一直獲得收益。
這就是私域的終極形態：從社群到社區。
得到搭建了自己的知識社區，而不是知識社群，你猜為什么？
假如吳伯凡老師在得到授課，但他不是看完你的留言后跟你交流，而是在社群里和你即時交流。上完《認知方法論》，他就在群里@你，讓你回答一下“認知的「微創傷」是什么？”
你會不會突然有一種被老師提問的緊張感？我猜你應該會緊張的。
這就是社區和社群最大的區別：
社群是一個相對狹小和封閉的空間，為即時交流而存在，人們在社群中社交壓力更大；社區是個相對自由的平臺，用戶在社區可以自由選擇是否要聚集，社交壓力相對小一些。
社群為交換信息存在，和商業目的是對立的。社區是一個包容性平臺，用戶接受生意信息更容易。
社區的自由度和包容性，讓它成為容納生意信息的最優選擇。
回顧一下，我們共同消化了六個“反共識”的私域經營思路：
企業運營私域的方式不斷在進化，但大家做私域的焦點一直模糊的，放不下對場域的執念、擺脫不了對工具的依賴，卻唯獨忽略了一點：對用戶關系的打磨，才是私域的底層邏輯。
文章來源：人人都是產品經理 作者：梁將軍
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