2022-7-22 純純
新冠疫情后，如“健康寶”這類的小程序逐步成為大家生活中必不可少的應用工具，并且大量線下商業場景如教育培訓、百貨購物等通過小程序方式快速實現了線上“營業”，使得“小程序”這類商業解決方案，更加被大眾認可并獲得新一輪快速發展。
而小程序的快速發展離不開其“生態土壤”——“分發平臺”的助力。作為分發平臺，為了滿足C端用戶的多元化需求，必然要在供給端市場上爭奪優質B端商戶。為衡量分發平臺對B端商戶的吸引力，需要用一套完善的評估機制。
這種評估的衡量主體不再是我們熟悉的C端用戶產品，衡量范疇也不應僅局限在功能易用、體驗流暢等傳統用戶產品體驗維度上；而是轉化到平臺與B端的生態視角，分析內容或服務供給者與分發平臺之間合作流程、合作意愿，以及分發平臺的生態健康度。
那么如何開展面向B端的“生態評估”，如何設定合理且全面的評估指標，如何客觀的解讀評估結果，本文將從這些方面與大家分享我們在ToB視角下評估中的若干發現。
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1、『評什么』評估體系建立
| 明確目標：理解B端商戶訴求
傳統意義上，一款C端產品主要為了滿足用戶的某項特定需求，諸如搜索、購物、社交或地圖導航等，其產品目標往往聚焦在完成一系列特定操作，并注重提升可用、易用、好用等維度的體驗感知，從而提升用戶活躍、留存等數據結果，及品牌口碑。因此C端產品評估的核心指向是“體驗”，體驗是產品必須重視且保障的“紅線”。
而在小程序生態中，B端商戶作為小程序分發平臺上服務或內容資源的供給方，最核心的訴求是以其獨特的服務或內容資源，在分發平臺獲取對應的流量，從而產生訂單、廣告線索等商業利益。體驗不再是唯一重要的評價維度，有時甚至會讓位于對商業利益的考量。同時分發平臺為獲取B端商戶豐富優質的服務或信息資源，功能布局必然導向滿足B端商業利益的實現。因此對B端商戶的訴求應該從合作“伙伴”視角去理解，評估的核心指向是“利益”，在利益之下體驗成為“可選項”而非“必選項”。
理解了ToC與ToB兩種業務的需求差異后，我們將更容易明確ToB指標設定和解讀的重點。
| 設定指標：梳理生態產品內在的復雜結構
圍繞著ToB業務中商戶與平臺間的利益共贏的底層邏輯，并通過對行業中多類B端分發生態產品的評估體系進行桌面研究及規律總結，我們認為以下三個鏈條可以描述B端分發生態產品的復雜結構：
1、流程操作層：“賬號入駐-上線&迭代-數據分析-信息互動等”的操作鏈條，指向商戶日常運營操作的CRM系統，建設目標是流程順暢、操作便捷；
2、規則秩序層：“審核要求-規范建議-等級體系-權益激勵”的秩序鏈條，表現了平臺意志及價值觀，定義了商戶做什么被獎勵，做什么被懲罰，構建了以權益為中心的成長激勵體系，形成了獎懲規則秩序，建設目標是規則清晰、秩序井然；
3、資源能力層：“分發獲客-私域沉淀-運營召回-變現轉化”的收益鏈條，指向服務和內容的分發能力，及觸達用戶后私域沉淀及運營能力。建設目標是流量資源充沛，運營能力及工具有效，能帶給商戶實際利益，代表的是生態平臺的實際吸引力。
由上，依照上述三個鏈條，對應的評估體系如下：
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2、『如何評』評估方案制定
| 劃定填答內容：明確“誰”可以“回答什么”
由于評估主體是商戶，不像傳統C端用戶是“決策”與“執行”的統一體，商戶內部存在決策層（CEO/小程序負責人）和執行層（商務、產品、運營、研發等）的角色分離，導致不同角色能貢獻的信息并不相同。
具體而言，決策層通盤考慮公司的戰略目標及布局，關注能帶給商戶實際利益的“資源能力層”指標，如流量，私域運營效果等。執行層更聚焦在目標實現中的執行效率、體驗，可回答“流程操作層”、“規則秩序層”的指標，如流程操作的順暢性、審核要求和規范建議的適用性等。
如錯邀決策層回答執行層面問題，將無法得到細節問題的癥結所在；如果錯邀執行層回答決策布局問題，也不可能得到準確全面的答案。因此明確“誰”能回答“什么”問題至關重要。
同時，決策層會依據分發平臺提供的商業價值，對比所付出的執行成本，確定是否繼續投入。因此兩者間的信息存在相互驗證關系，引入多角色評估有利于得到更全面的視角。
| 做好抽樣方案：長尾分布下分群抽樣
B端商戶作為生態中的供給“群體”，具有內在群體結構，每個商戶為生態提供的價值并不均勻，在生態內可獲得的資源也不均勻。符合“貧者愈貧，富者愈富”的馬太效應。
少數行業頭部商戶，自身體量規模大、品牌效應強，如家政行業的58到家、快遞行業的順豐等，屬于各自行業內寡頭玩家，可為生態提供該行業內絕大多數優質甚至獨有資源，通?？色@取流量扶持。
而大量長尾商戶，自身體量規模較小、品牌效應弱，如社區保潔公司、區域性物流公司等，可供給的資源稀薄、質量參差，多數情況下只能自生自滅。雖然長尾商戶個體對平臺價值貢獻很少，但群體數量巨大，種類繁多，可保障平臺供給的多樣性，滿足用戶多元長尾的需求，因此也是生態中必不可少的供給者。
因此，考慮到兩個群體在生態內價值的差異，評估需分別取樣，并對兩個亞群各自賦予結構權重，以便將各自評估得分擬合為統一得分。
對于具體結構權重擬定方式，則需依據平臺不同發展階段的目標重點而定，如發展初期依賴行業頭部資源保障用戶體驗，則頭部權重更高；而發展成熟期依賴大量長尾商戶保障供給的多樣性和豐富度，則長尾商戶更高。
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3、『評出啥』評估結果分析
接下來，我們將引入兩個例子介紹評估結果的落地應用。
| 分析各板塊得分差異
在不同發展階段，平臺生態建設的目標重點也不同。通過橫向對比各指標差異，能夠判斷出現階段短板問題，確定后續優化方向。
如上圖1，有大量體驗問題暴露在“流程操作層”，導致該維度得分低，這是一個典型的處于發展初期的平臺生態特征：其基礎功能尚未完善，商戶入駐/上線等流程操作體驗不佳；但早期受益于流量扶持等優待政策，外加開發者尚處于平臺摸索期，其對規則秩序和資源能力的滿意度相對較高。當前階段，平臺應將精力重點投入在基礎流程的建設上，優化基礎體驗問題，以加速生態規模的擴大。
如圖2，當基礎流程逐步建設成熟后，開發者對于平臺的各類分發場景、運營規則有一定的實踐經驗后，更容易挑戰“規則秩序”和“資源功能”等板塊的得分，此時說明分發平臺已經進入細致打磨分發場景、運營工具、獎懲規則及權益體系階段，精力重點應該放在深入理解不同類型的行業打法，拓展分發場景并配以適合的運營玩法的獎懲規則及權益體系，以提升開發者的主動運營意愿。
| 關注不同生態群體得分差異
平臺發展初期往往需要扶持頭部開發者，打造標桿案例吸引更多開發者入駐，因此這一階段頭部得分往往高于腰尾部。而隨著生態進一步完善，腰尾部逐漸找到生存方式，逐漸縮小與頭部的差距。而如果腰尾部得分持續低迷，則說明平臺后續的發展潛力不足。同樣，如果頭部從始至終都沒有腰尾部得分高，說明示范作用沒樹立起來，優質資源有流失的風險。這兩種都是生態健康度不佳的表現，需要業務加強警惕。
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作者：百度MEUX 來源：站酷
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