2022-11-18 鶴鶴
最近幾年的產品體驗設計中，已經不再僅僅看重單次的交易，而是會更加關注持續的交易效果，以及與用戶形成長久的協作，為用戶帶來長期的價值。
那么，最好的觀察用戶長期價值的工具，就是構建用戶生命周期了。否則，很難系統化地理解商業狀態，就更不要提做好體驗設計了。
對于用戶生命周期，可以簡單理解為，就是用戶在我們的產品里是如何開始使用的、如何生長的，以及最后是如何離開的。研究透徹用戶在每一個階段的特征，是制定體驗設計整體策略的依據。
舉個例子，比如一個瑜伽產品，那么根據用戶使用的生命周期，可以把用戶分成幾個關鍵階段：
1.不了解瑜伽；
2.了解瑜伽但沒有開始；
3.躍躍欲試；
4.新手，第一次使用；
5.持續的練習者；
6.暫時放棄練習，但還關注瑜伽內容；
7.完全放棄。
明確了用戶使用產品時可能出現的這 8 個階段，基本就清楚了用戶使用產品的全貌，進而就可以根據這些階段，進行整體的策劃及針對每個階段的體驗主題細節的設計。
比如，前三個階段應當是以宣傳和引導為主，從第四到第六階段應當是以一個用戶成長階梯的體驗設計為主，最后兩個周期應當去努力理解用戶放棄的原因及設計召回的緩解策略。
所以可以發現，用戶生命周期就是用戶從接觸產品到離開產品的狀態集合，它也是我們觀察用戶整體創造價值總量的尺子。用戶生命周期的整個過程，就像是一棵自然界的植物，從一粒種子開始，逐漸生長成熟再到最后凋謝。如果把產品中各個層級的用戶生命周期整合在一起，就可以用全局性的視角來關注產品的健康度。
而現在，又因為有了技術工具，可以將用戶的生命周期數據化，并可以結合動態的算法，根據每個用戶所在的周期以及他的個性化選擇，來動態地做到定制化運營策略。這也已經是未來體驗設計的趨勢。
比如，在順風車的車主生命周期的分層工具里，可以根據大數據系統來預測一個車主何時放棄順風車的數據模型，然后就可以根據這個數據模型，配合流量獎勵、匹配獎勵、紅包獎勵等動作，促使該車主能夠產生持續拉單的動力。另外，在面對不同的沉默用戶時，系統也會根據用戶的畫像，不斷進行召回策略的嘗試等等。
所以說，只有用數據工具做到個性化的用戶生命周期運營，產品才能在這個時代獲得優秀的競爭力。
那么，要如何來劃分用戶生命周期，并為每個周期制定體驗策略呢？下面我們就具體看看吧。
用戶引入期：為第一次接觸而設計
顧名思義，用戶引入期就是用戶從聽說了我們的產品，到 TA 初次進來使用產品的階段。這個階段主要包括用戶了解產品、下載注冊、登錄并開始使用產品提供的服務及功能，等等。在這個階段，用戶并沒有與產品有深入的接觸。
不過要明確的是，所有的產品，都要為用戶的第一次使用而設計。
我們應該都會有這樣的經歷，每當開始使用一個新的 App 時，基本上都會有一個新手教程。
但其實光有新手教程還不夠，還要有為用戶第一次使用的運營動作，比如新手紅包、介紹動畫，還要能引導用戶找到自己的朋友，等等，以此保證用戶可以順利地和產品發生第一次交互。
這有點兒像工業設計產品的外形和引導，好的設計總能在你第一次使用的時候，就可以讓你意識到自己離不開它了。比如說戴森的吸塵器，當你握住它開始工作的第一瞬間，你吸塵的過程你就會體會到一種戰士用槍消滅敵人的感覺。
比如有些像影視劇和游戲產品，初始的體驗非常重要，它們能不能用 3~5 分鐘就迅速把用戶抓住，并且能夠交代清晰整個故事體驗的核心矛盾，是非常關鍵的。
所以說，第一次使用，是用戶定義一個產品的關鍵時刻。這個時候，要想清楚以下這幾個問題：
· 用戶畫像：即是誰在使用我們的產品？
· 接觸場景：TA 是在什么場景下接觸到我們的產品的，是手機還是 PC 或是線下體驗？
· 用戶預期：用戶的預期是怎樣的，TA 是有目的，還是隨便逛逛，或者是抱著好奇心態才進來的？
· 產品完成情況：面對不同的用戶，如何讓我們的產品能夠最大化地達成用戶預期，以此抓住用戶？
· 鼓勵與設計：如何鼓勵用戶向下探索，用什么價值交換的好處來讓他進行下一步動作？
成就信任的關鍵，是雙方成功協作后獲得的良好體驗。所以為第一次使用而設計就是初步建立用戶信任的設計策略。
用戶生長期：綜合分析用戶場景和畫像
用戶生長期，就是指用戶已經進入產品正常使用的循環，已經可以半熟練地在場景內成功使用產品，并逐漸地成為一個成熟用戶。
每個產品對不同的用戶，都會產生不同的粘性效果。除了基礎利益需求的共性，每個用戶都會對不同的體驗“上癮”。
所以，處在生長期的用戶會以不同的留存程度來使用產品。有的人會永遠不再打開，有的會卸載掉，而有的則會每天都來，這取決于用戶場景的特性和產品設計的水平。
場景特性指的是我們業務的用戶實際狀況。
舉個例子，即使一個人很喜歡賣二手產品，但 TA 必須要有足夠多的換物需求場景，這樣 TA 才會去使用，比如搬家、換手機場景等等。所以它的使用頻率必然是和用戶本身的生活特性有關。
產品設計水平指的是我們的產品能否適配好用戶的使用場景。
比如書店，用戶來書店，不僅是有買書的需求，還會有坐下閱讀的需求，所以咖啡店的設計就非常符合用戶需求，這樣的設計就增加了用戶來書店的頻率。
所以，在用戶生長期，要綜合分析用戶的場景和畫像，進而分析用戶從第一次打開以后的使用狀況，包括每日的打開時間、使用時長、完成交易狀況，到每周、每月的使用頻率，為用戶分層，以此找到對于產品最有價值的用戶人群，并通過分析用戶場景和畫像，確定產品改進的方向。
用戶穩定期：延長用戶使用的生命長度
處在穩定期的用戶，可以理解為是已經產生了多次付費行為的成熟用戶。當用戶熟悉了產品以后，就會有一個穩健地使用產品的時期。這個時期可長可短。
用戶生活基礎類的剛需效率產品，會穩定地生長在用戶生活里的一個場景當中，比如地圖、打車、效率型電商等等；而體驗型的產品，則要看產品持續為用戶提供成癮體驗的能力，比如電影、劇集、游樂場、游戲等等。
那么據此，就可以分析預測出用戶穩定期的長短，并作出相應的體驗設計來延長用戶的使用周期，同時也提升服務能力。
在前面這個例子中，用戶生活基礎類的剛需效率產品，在通常情況下穩定期會比體驗型產品更長。也就是說，要在用戶的需求點上不斷提升效率，并且增加附加服務，來高效閉環用戶的整個場景。就好像滴滴，逐漸發展出了出行的各個產品維度，來滿足用戶出行中的各個場景。
另外，還要分析出用戶放棄的原因，同時也要分析用戶的遷移成本，來明確我們的長期壁壘是什么等等，這樣就可以最大化地修正產品體驗的漏洞，改進產品和服務，同時積累復利價值。不同的產品，用戶遷移成本都不同，比如社交產品是關系鏈，硬件產品是生活習慣和數據積累，出行產品是網絡效應的供應效率，等等。
除此之外，還要在用戶穩定期，盡量地延長成熟用戶的生命長度。當然，這也需要利用種種運營和內容手段，拉近產品與穩定期用戶的關系，并促使他們愿意發展更多的新用戶進入我們的商業體。
如果企業要善于利用口碑營銷，并能做好用戶運營，那么穩定期用戶的價值就是巨大的，口碑能力以及自己的私域流量，都會大大幫助產品做好增長。
用戶衰退期：分析原因與改進場景
每個產品都會有用戶衰退期，比如用戶生活習慣的遷移、支付能力的變化、城市地點的遷移等，這些都會讓用戶退出產品，很長一段時間都不會再使用。
另外，更好的競爭對手提供的方案、新技術帶來的市場變遷、其它市場產生的跨維度競爭產品等，也都會導致用戶的離開。所以要具體情況具體分析，有一些衰退是自然的，比如一部電影，自然就是看過以后就不再有新鮮感了。但有一些則是自己的產品逐漸落后了，用戶過早地進入衰退期，那就需要好好研究。
還是拿前面提到過的順風車案例，展開介紹一下。順風車的大多數車主在嘗試了產品以后，都會偶爾拉一拉順風車，也有一些車主會成為核心車主，大部分的 GMV 都是由他們貢獻的，但其一般使用的周期都只能維持在 2 年左右。
所以，就需要制定了一個為期兩年的全生命周期的運營策略。針對車主第一次、第一周、第一個月、第一個半年、第一年的使用時長，來分別進行運營手段的設計，并且會同時根據一個車主貢獻的平均 GMV，來分出一部分收益放到車主服務里面，促使車主因為服務更多地回到 App 里，共享出行，進而拉長其生命周期。
要知道，很多時候，商業的總體 GMV 雖然看上去還不錯，但如果用戶都進入了衰退期，那將是很可怕的狀況。一旦商業大部分進入了用戶的衰退期而不自知，就會像一個高血壓患者，身有疾病而不自知，所以要借助工具，給企業“量血壓”。
不過，對于衰退期的用戶，要認真地研究場景與原因，而不是一股腦地花錢去挽留。總之，創造自然的場景來延展用戶的使用周期，要比生硬的運營手段刺激有價值的多。
用戶喚醒期：革新產品迭代品牌
當用戶衰退以后，其實還是有可能回潮的，比如說重大產品革新或市場發生變化。這就是用戶喚醒期。比如一些老品牌革新產品，在推向市場時就重新煥發了青春。
對于處在這個階段的用戶，以往很多企業所采取的方式都非常簡單粗暴，比如說狂發優惠短信等等。但召回用戶，絕對不是猛用活動和短信進行轟炸，而是真的要在產品上有相應的變化，以及設計出對用戶有好處的服務或功能，這樣才能夠起到比較好的效果。
比如中國品牌的國潮風就是一個很好的例子，從李寧產品品牌的再設計，到推出多個國潮服裝與球鞋，并重新設計了 Logo 與品牌策略，讓李寧的整個產品線擁有了全新的氣質，不僅召回了老用戶，還開發了很多新的用戶。
喚醒用戶，革新產品與迭代品牌才能有真正的長期效果。
用戶喚醒就好像重新和用戶簽訂“服務契約”，那必然要帶著誠意，效果才會好。畢竟，這個世界不缺乏套路和生硬的營銷，但缺乏硬核的誠意。要明白，要想和用戶做長期的朋友，是需要真誠的產品策略的。因為在這些沉默的用戶中，可能存在著大量的潛在需求沒有被滿足的用戶，時刻等待著我們的進化，他們就能即刻加入。
所以，不要輕易放棄那些沉默的用戶。
產品體驗設計與用戶永遠是共生關系
可以把產品理解為一個用戶花園，一朵花就是一個用戶，而在他們生長的時間里，會不斷貢獻 GMV。那么，就需要觀察、培育這些生長在花園里的生命，為不同的花朵提供不同的服務和運營策略。如果做得好，花朵就會多貢獻價值。如果做得不好，花朵就會死掉、離開或者對我們的動作充耳不聞。
同時，也要觀察商業環境，就像一年四季的天氣，環境好的時候就要多澆水，環境不好的時候就要保護我們的花園。
總而言之，做用戶體驗的核心就是要看清楚，和用戶之間的服務關系和互惠價值關系，然后提供良好的解決方案和用戶協作，創造相互的價值。
而用戶的生命周期，則是衡量商業體的體驗健康度的關鍵工具，也是設計體驗和運營策略的重要尺度。
在關心用戶生命周期的同時，一定要銘記：
1.用戶來自不同場景：每一個產品都有不同的用戶在不同的場景使用，不能一概而論。
2.用戶來自不同狀態：有激進嘗鮮的用戶，有隨便逛逛的小白，也有目的明確的專家，要區分運營。
3.用戶來自不同預期：每個用戶對產品的認知都不同，要采取合適的產品設計策略去尋找最大化獲取用戶認知的方案。
小結
討論了用戶生命周期的各個階段，以及如何為每個階段去制定體驗設計策略。需要記住以下這幾個關鍵要點：
1.用戶引入期：為第一次接觸而設計
2.用戶生長期：綜合分析用戶場景和畫像
3.用戶穩定期：延長用戶使用的生命長度
4.用戶衰退期：分析原因與改進場景
5.用戶喚醒期：革新產品迭代品牌
制定運營策略和體驗策略的關鍵，就是要為處在不同時期的用戶制定合適的策略，來最大化地滿足商業發展的需要以及用戶的需求。
用戶體驗策略的細分運營和選擇，要為用戶體驗增加時間維度。也就是說，當做完了用戶分層模型以后，還要看用戶處在哪個生命周期、分布在什么時間段。
只有這樣，才能立體地掌握整個產品中的用戶的狀況，從而作出正確的商業選擇和體驗策略。
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