2021-7-6 濤濤
簡單來說，用戶體驗度量是通過一套測量體系量化用戶體驗的過程。
盡管體驗很難被科學客觀地分析，但將度量這種手段運用于體驗的管理是非常有必要的。引用管理學大師彼得?德魯克的一句話：If you can’t measure it, you can’t improve it（如果你無法度量它，你就無法改進它）。我們相信更好地衡量體驗設計的價值，可以幫助我們更好地實現產品價值、用戶價值、商業價值，甚至是社會價值。
下面我們再來分析一下做好體驗度量能幫我們解決哪些難題，首先從我們遇到的幾個問題出發。
概念過于抽象主觀：設計師們提出的體驗優化方案被認為過于主觀，難以得到直接證據支持，各部門很難達成共識，方案難以推進落地。怎么辦？
影響因素復雜多元：現有的 NPS 滿意度調研反映了每個季度的商家整體滿意度，但是團隊面對 NPS 結果無法直接定位問題，難以進行有效的診斷和提升。怎么辦？
問題難以閉環管理：現有的 VoB 系統能夠收集到一定數量的商家反饋問題，但是這些零散的應急需求很難被高效地納入體驗優化項目。怎么辦？
相信大家或多或少遇到過類似的問題，雖然大家有著“以用戶為中心”提升“用戶滿意度”的共同目標，但在過程中具體該怎么做，仍然是抽象模糊的。體驗度量恰恰是解決這些問題的關鍵策略，我們希望通過體驗度量幫助京麥達成以下目標做出更好的設計，創造更大的價值。
目標一：讓商家體驗從“抽象”到“具象”，從“玄學”到“科學”，定義一套被各部門認可的衡量標準；
目標二：與商家建立更加直接的聯系，從商家角度直接洞察需求，更有針對性地定位優化問題；
目標三：更好地實現體驗設計價值及體驗設計體系化，與各部門建立合作關系，長期監測跟進優化。
體驗度量一般可以分為五個步驟：拆指標、采數據、做診斷、再優化、續監測。
在京麥一期度量中，我們主要完成了前三個步驟，后期我們會嘗試推進后兩個步驟，同時也將繼續完善現有的度量模型和調研方式。
首先我們要明確這個產品的用戶體驗由哪幾部分構成，就比如評價一個人的英語水平如何，我們可以從聽、說、讀、寫這四方面進行評價。
通過比對分析業界相對成熟的指標模型，我們發現各個模型有不同的切入點，比如 PULSE 模型以網頁產品商業化為導向，HEART 模型以用戶為核心，PTECH 模型更適合企業級產品，UES 模型更適合技術產品等。涵蓋的維度多種多樣，有的維度是產品相關指標，比如留存率、日活用戶數、轉化率，有的維度是用戶側反饋，如 NPS 凈推薦值、滿意度。
深入分析這些維度，我們發現幾乎所有指標都可以被分為系統表現、用戶行為、用戶感受這三類。
有了前面提到的三大目標和參考指標，我們開始分析京麥移動端的現有情況。
由于京麥在現在這個階段已經有了相對穩定的產品形態，市場上也有了同類型的產品。因此，我們首先把完整性作為反映產品系統表現的重要維度，也就是商家需要的、別人家都有的，京麥“有沒有”？
第二項維度是參與度，店長是否會通過移動端來經營管理店鋪呢？客服是否會通過移動端來答復客戶呢？也就是各類角色“用不用”。
而作為一款 B 端產品，它的使用效率和易用性是至關重要的，我們要關注用戶的行為，也就是商家們是否能“又快又好地使用”。
最后一項指標是滿意度，它代表了用戶的主觀整體感受，這也是所有指標中涵蓋面最廣的一項?？偟膩碚f，商家們是否認為這個產品“令人滿意”？
TIPS：體驗度量具有非常強的業務屬性，不同的業務類型、業務階段、業務規模、資源情況都會有與之相配的不同的合適的度量方式，適合自己的指標才是好指標。
有了度量指標之后，我們需要通過從不同渠道去收集盡量全面的數據。還是拿英語舉例，我們該如何去給聽、說、讀、寫這四部分打分呢？可以通過聽力、口語、閱讀、寫作的統一考試打分，可以讓老師根據平時上課的表現打分，也可以讓同學互相評價打分。
那么度量的數據也可以有多種來源，比如通過用戶訪談得到用戶主觀使用感受（定性數據），通過問卷調研得到滿意度或是易用性評分（定量數據），通過后臺數據得到用戶的行為數據（定量數據）。
基于移動端京麥現在所處的發展階段階段，我們重新明確了我們的調研目標：
因此，我們在這個階段實施了用戶訪談、問卷調研和競品分析三種不同的調研活動，收集了大量的定性數據及定量數據。
競品功能完整性對比分析
調研目的
通過分析對比現在行業內同類產品的功能，計算京麥功能的完整性得分。以千牛、拼多多、京麥三個平臺六個端為分析對象，測試各一級、二級、三級功能的支持情況。
調研方法
確認競品后，通過使用各家產品的具體功能，拆分一級、二級、三級或更細節的功能，填寫完整性分析表；
計算完整性得分（京麥具體計算以二級功能為標準，分為六個不同等級，分別對應六個分數）。
TIPS：可以通過與產品同學的溝通，共同完成各級功能模塊及相應支持程度的定義；后期可以納入客觀數據指標，結合用戶的參與情況、平臺滿意度計算權重，重新定義重要程度、支持程度；以一個季度為統計周期，及時跟進新上線功能。
線上用戶訪談
調研目的
與用戶直接對話，較為直接、細致地了解不同角色用戶如何使用各功能，以及在使用過程中經常遇到的問題，了解他們的使用習慣和實際需求。獲得用戶畫像、用戶使用感受、用戶問題反饋等定性數據。
調研方法
用戶招募：提前 1 周設計招募問卷，并在 QQ 商家群投放、回收，篩選目標用戶，提前打電話確認訪談意向；
前期溝通：添加商家的微信，了解商家的基本信息，預約商家參與時間，并要求商家提前在手機/電腦上安裝騰訊會議；
訪談大綱：根據具體想要了解的功能模塊、用戶群體等，撰寫訪談大綱，包括開場白、基本信息、具體問題、觀察操作提問、延展問題、結束語等；
實施訪談：提前預約會議室，打印訪談記錄表。需要至少一位主持人、一位觀察記錄員，訪談時長控制在 30-45 分鐘左右；
訪談結果梳理：每場訪談結束，參與者進行快速回顧總結，截取錄屏中關鍵段落，提煉對應的用戶行為、態度、問題、需求等信息，逐步建立猜想，并在后續的訪談中進行驗證、修改；每輪訪談結束，對共性問題進行分類歸納，梳理電子化在線表格；撰寫訪談報告（可能包括用戶體驗地圖、用戶畫像等）；
后續跟進：郵寄周邊禮物，并建立商家體驗群，維護長期合作關系。
TIPS：提前爭取更多利益點吸引商家參與；提前明確目標用戶類型，與產品側配合利用線上使用數據定位篩選訪談用戶（如使用經驗、使用頻率、經營類目等）；提前與受訪者溝通，可以讓商家準備反饋問題列表，與商家反復確認時間；確認用戶接受上訪談使用的設備及場景，對可能出現的意外情況做預案；訪談后，在企業版微信建立相對穩定的商家關系，以便回訪；訪談信息整理需要更多人同時參與，盡量在訪談當天或次日完成轉錄、問題分類，及時補充假設，在后續訪談中驗證/推翻；及時從錄屏中截取關鍵段落、截圖，便于舉證。
線上問卷調研
調研目的
以更大樣本量驗證訪談結論，同時通過對大量用戶的主觀打分、行為習慣的分析，得到對產品整體的使用評價，直接獲得用戶角度滿意度、參與度、易用性得分。
調研方法
問卷設計：提前 1 周開始設計問卷，根據前期訪談結果，有針對性地設計各模塊、各角色對應問題；
問卷投放：針對不同端的問題，分為 2 個問卷，分別投放；（如果需要長期追蹤，建議以季度為單位，以京麥為例，緊跟平臺滿意度調研投放時間，在 1 月/4 月/7 月/10 月初分別投放）；提前與產品、運營側進行溝通，確認上線、下線時間，以及所需物料，如文案、icon、banner 等；
問卷結果梳理：數據清洗、分析；梳理關鍵信息，制作圖表；輸出報告結論。
TIPS：1. 盡量咨詢用戶研究團隊專業人員，聽取他們對問卷題目設置的建議，留出組內討論、線上測試時間，進行 1-2 輪調整；
2. 如果需要長期追蹤，建議以季度為單位投放問卷，以京麥為例，緊跟平臺滿意度調研投放時間，在 1 月/4 月/7 月/10 月初分別投放；
3. 提前與產品、運營同學進行溝通，確認上線、下線時間，以及所需物料，如文案、icon、banner 圖等。
收集了大量數據信息之后，我們需要設定不同維度的權重，并通過一定的規則計算出各指標的最終得分。比如工具類產品，可能更強調用戶達成任務的效率，因此易用性和任務效率權重較高，而主觀數據的滿意度權重則相對更低。
同時每項指標的背后都有一種或多種的數據采集方式，每項指標的數據顆粒度也不同，有的可能只針對一個模塊，有的可能涵蓋整個使用過程。因此，我們在設定計算規則的時候，要盡可能的全面客觀。
最后，將度量體系的各個維度進行加權計算，基于數據表現，可以診斷出產品的提升信號。
完整性 | 功能完整性對比分析（客觀）
目前，京麥在整個商家后臺行業中已經處在功能相對較為完善的階段，因此完整性將作為一個重要指標納入整個體驗度量體系中。通過與其他同類產品對比，可以看出各端功能的覆蓋完整度，這一維度是完全客觀的度量指標。
易用性 | 用戶使用難易程度（主觀）
易用性是衡量用戶在使用產品各功能時感受到的難易程度的標準，是完全主觀的度量標準。在比較了各類可用性測試、易用性測試度量體系后，我們選取了表格中的四項維度和對應的七個問題。通過問卷的形式，以李科特五度度量（強烈反對=20 分，反對=40 分，中立=60 分，贊同=80 分，強烈贊同=100 分）換算獲得了易用性的分數。
參與度 | 各角色用戶常用功能模塊的使用率（主觀）
參與度是衡量用戶對各功能模塊的使用率的主觀度量標準。使用京麥的商家可以按照其工作崗位分為店長、運營推廣人員、客服人員、財務人員、技術人員等多種類型，通過對各類人群常用功能模塊的使用率的加權平均值，計算整體的參與度。
任務效率 | 各角色用戶完成特定任務的投入產出比（主觀&客觀）
任務效率是用戶通過使用京麥完成某一特定工作任務（發布新商品、填報活動等）的投入產出比，通常以時間、完成度、出錯率等具體業務指標來具體定義。一期我們以 100%-用戶主觀反饋問題的比例來推測計算任務效率。二期計劃：與各條業務線溝通，以他們的業務指標來定義更具體的任務效率指標，通過用戶行為監控數據來計算客觀的任務效率值。
滿意度 | 用戶對產品整體的使用感受（主觀）
使用季度性《平臺商家滿意度調研報告》統計得分，也可以在問卷中設置相應打分題進行統計。
通過前面幾個步驟的計算得分，產品已經有了較為宏觀的改造方向，我們可以再結合前期調研收集的用戶反饋問題，重點解析數據表現背后的原因。這個階段需要引入更細致的專家評估等方法，對各類問題的優先級進行排序。
我們計劃結合產品現有的移動化進程，首先提升完整性，然后分批次地針對核心模塊優化易用性、任務效率，并通過概念設計及用戶測試等方式進行產品優化改造的快速驗證。
后續，我們也希望引入更多用戶的行為數據指標，如用戶活躍度、用戶增長率、功能插件使用率、頁面點擊率等，從業務指標中獲得更全面的數據信息。
同時引入監測工具，對產品重塑后的關鍵指標進行持續追蹤，周期性監測指標的改善情況，讓各部門同時參與體驗度量的工作，提升優化產品的效率。從體驗度量指標的數據采集到數據分析到數據的可視化，再到最后的優化落地，讓體驗度量的閉環全程可管理。
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