2021-9-6 濤濤
NFT，即非同質化代幣，具有唯一性，某種程度上也可以稱為一種數字資產，由此也產生了一定的收藏價值。而NFT也被品牌們“盯”上，成為品牌營銷的方向之一。本篇文章里，作者就NFT的定義、價值，以及營銷層面上NFT與品牌的結合做了解讀，不妨來看一下。
不知道最近大家有沒有發現NFT（非同質化代幣）概念很火？甚至蔓延到了營銷圈……
近日， Burberry Blanko為旗下多人游戲《Blankos Block Party》打造 B Series 限量版游戲角色-Burberry Blanko，玩家可以在游戲中收集、出售 Blanko NFT 公仔。
圖片來自：微博@Burberry
奧迪攜手藝術家程然 Chengran 創作了 NFT 藝術作品《幻想高速》，該作品以新奧迪 A8L 60 TFSIe 為靈感，在虛擬現實美學層面，延展對未來的自由幻想。據悉，該作品將通過 xNFT Protocol 限量鑄造與發行。
圖片來自：品牌
8月，潮玩互聯網品牌 IP 小站也推出首款 NFT 盲盒——EMMA 甜蜜森林系列。據悉，用戶只需購買一只實體玩偶，便能在 IP 小站 APP 內隨機獲得一款同系列的 NFT 數字藝術收藏品，在 IP 小站里還能進行潮玩交易。
圖片來自：品牌
另外近日，騰訊音樂首批“TME數字藏品”也即將上線。胡彥斌《和尚》20周年紀念黑膠NFT在QQ音樂平臺開啟購買資格的抽簽預約，限量發售2001張。
圖片來自：騰訊音樂
之前，寶潔公司旗下的衛生紙品牌 Charmin 推出過廁紙主題 NFT，一共推出了 6 款限量的NFT廁紙，其中005 號“ 作品 ”，現報價是 2200 美元。
除此之外，讓NFT不斷走進大家視野的“出圈事件”還有……
2021年初，美國樂隊林肯公園的創辦者、聯合主唱Mike Shinoda將自己制作的一段音樂作為NFT拍賣，最終以3萬美元成交。
3月6日，推特CEO Jack Dorsey發布了一個指向平臺“Valuables”的鏈接，頁面打開后，是他于2006年發布的首條推文“just setting up my twttr”（剛設置好我的推特）正在上面拍賣，最高出價250萬美元。
圖片來自：網絡截圖
3月11日，一枚代表著藝術家 Beeple 創作的、由5000張較小圖像組成的數字畫作所有權的 NFT，在佳士得拍賣行以超過 6900 萬美元（約4.5億人民幣）的競拍價售出，震驚了藝術圈。
圖片來自：網絡截圖
不知道大家聽了這些新聞，是什么感受？是不是也一臉懵？或者充滿很多疑惑，NFT到底是什么？有什么價值？為什么有人為之買單？對于品牌來說，NFT可能會帶來哪些機會嗎？
時有趣也不明白技術上的復雜知識，只能參考國內外資料，進行一些普適性定義上的解釋。NFT英文全稱為Non-Fungible Token，也叫「非同質化代幣」，具有不可分割、不可替代、獨一無二等特點。
NFT 是一種數字資產，代表現實世界的對象，如藝術、音樂、游戲內物品和視頻。它們在網上買賣，經常使用加密貨幣，并且它們通常使用與許多加密貨幣相同的底層軟件進行編碼。簡單來說，也就相當于帶有編號的人民幣，這個世界上不會有兩張編號一樣的人民幣，也不會有兩個完全一樣的NFT。
首先，NFT存在于區塊鏈上，區塊鏈是記錄交易的分布式公共分類“賬本”，NFT 是從代表有形和無形物品的數字對象中創建或“鑄造”出來的。NFT由于其非同質化、不可拆分的特性，使得它可以錨定現實世界中商品的概念，簡單來理解，就是在發行在區塊鏈上的數字資產，這個資產可以是游戲道具、數字藝術品、門票等，并且具有唯一性和不可復制性。
由于NFT具備天然的收藏屬性和便于交易，加密藝術家們可以利用NFT創造出獨一無二的數字藝術品。比如，NFT 可以代表一幅畫，一首歌，一項專利，一段影片，一張照片，或者其他的知識產權。比如上海美術電影制片廠就鑄造了「大鬧天宮系列」的NFT作品，價值49美元、99美元、149美元不等，目前均已售罄。
圖片來自：網絡截圖
這聽起來很荒謬：花了這么多錢，就只證明了我是這幅畫唯一的實際擁有者嗎？
但這確實是NFT狂熱中很關鍵的一點。但時有趣也認為，人們收藏NFT作品，一方面肯定是出于心理上的認同，“覺得它有收藏價值”；另一方面，目前來看，這種收藏行為也可以彰顯收藏者在數字領域的身份。
圖片來自：網絡截圖
以上海美術電影制片廠就鑄造了「大鬧天宮系列」的其中一個NFT作品的交易記錄為例，也可以看到上海美術電影制片廠作為鑄造者掛售99美元并賣出，用戶掛售的歷史價格和交易行為將全部被記錄在區塊鏈上，每一個NFT作品有且永遠僅有一名擁有者。這保證了交易品的真實性與獨特性?；谶@些特性，NFT不僅在保護版權的條件下為數字內容創作者創造了更多機會，同時還為收藏玩家提供了更大的交易市場。
雖然無法預估目前的市場規模，但它的規模肯定會進一步擴大。一個新的領域，也必須要在經歷了不同周期以后，才能確定它真正的價值。
當用戶愿意為了一串token買單，當品牌的存在不僅僅在于現實世界，當所有交易行為將記錄在冊……這一切都變得既危險又迷人。通過觀察學習各種的NFT案例和知識，從營銷角度出發，時有趣也發現了以下幾個有意思的點：
事實上，除了上述的例子，今年5月份以來，幾乎每一天都有各大品牌入局NFT的消息，路易威登、Burberry、奧迪、保時捷、可口可樂等品牌都不約而同發布了自己品牌的NFT藏品。
而通過觀察這些鑄造NFT作品的品牌，也可以發現，大多都是我們認知里，品牌做得非常成功，且具有影響力的品牌。時趣之前也提到過，品牌表現在產品的虛擬價值中，是建立在消費者心中的認知和心智，隨著時間的積累，門檻越來越高，越難以被競爭對手超越和抄襲。
品牌戰略、品牌建設、品牌管理，乍一聽很虛，但是“虛者實之，實者虛之”，越是虛的管理能力，越有可能成為品牌最后長大的關鍵瓶頸，越需要品牌更早的理解和建設相關的管理能力。
圖片來自：網絡
所以也不只是產品定價高的高奢品牌鑄造的NFT作品才有市場，有影響力的品牌也同樣可以在NFT領域獲得關注。
比如，必勝客加拿大公司在“讓每個人都買得起，就像吃一口披薩花不了多少錢一樣”的理念支持下推出了一款“像素化披薩”藝術品，并將其以約0.18美元的價格掛在了NFT交易平臺上。此NFT作品為必勝客帶來了營銷機會。每周必勝客都會發布一片新口味披薩的NFT，第一個新口味披薩的NFT已經售出，之后上架的新NFT售價也迅速飆高，達到了約9000美元。
時有趣之前看過一篇解析NFT的文章說：“如果NFT的價值核心是共情，那么價值傳輸就是通過認同來進行傳輸。認同這個概念其實是有關于一個人對自己社會、心理身份的認定，而在NFT市場里一種認同會變得非常明顯?！?
即使在數字化的趨勢下，很多品牌都更傾向于把「人」作為完全理性的存在，只管性價比不問品牌，而NFT則給品牌們提了個醒，人們還是會為了認同感而買單。
圖片來自：網絡
比如衛生紙算是典型的日常消耗品，但寶潔公司旗下衛生紙品牌Charmin推出的五件NFT加密藝術品，起名為“NFTP”非同質化衛生紙。這個新穎的想法還是立刻引起了許多人關注，且售價高達約264.72美元。負責人表示相關收益會捐獻給人道主義援助慈善機構Direct Relief。在NFT支持下的品牌營銷方式不僅擴大了Charmin的知名度，并且在盡可能在最小的成本之下提升了品牌在公眾之中的好感度與影響力。
不難發現，很多品牌對NFT的運用主要集中在游戲、盲盒、藝術等領域。比如，之前LV和英雄聯盟的聯名合作，是為消費者在虛擬游戲世界塑造人物形象，尋找身份認同，提供了更多的可能性。
而如果說虛擬向左，現實向右，NFT的進一步發展，其實是將品牌帶入了另一個「虛擬與現實」的十字路口。
你以為手表、香水都必須有實物才能被消費？實則虛擬和現實的邊界也許正在被打破。時尚奢侈品品牌捷克豹（Jacob & Co.）在3月底宣布和NFT平臺ArtGrails合作，推出世界首款只存在于虛擬世界的手表。德國美妝和生活方式公司 Look Labs 在三月底推出了首款NFT香水。該團隊用近紅外光譜儀收集了自家另一款香水Cyber Eau de Parfum的光譜信息，并將這些信息鑄造在了NFT中。
圖片來自：Cyber Eau de Parfum
對于用戶來說，NFT的特性使得一件NFT作品成為了獨一無二的資產，免去鑒別真偽的麻煩。而對于品牌來說，NFT的獨特性也使得品牌可以大大減少市場上假冒復制品的流通，無論是在新品發售還是二手市場，商品的價值都能得到保證。
比如，早在兩年前，運動品牌耐克就已經看到NFT趨勢，當時就為一個名為“CryptoKicks”的NFT球鞋申請了專利，用戶可以通過該系統通將加密的數字資產附加到球鞋等物理產品上。Nike和用戶都可以通過此系統依托區塊鏈技術追蹤產品所有權，并驗證其真實性。
圖片來自：網絡
當用戶購買一雙Nike球鞋時，會收到和這雙鞋配套的唯一的數字資產（ERC-721代幣），即同時獲得鞋與代幣，二者結合即被稱為CryptoKicks，意為加密球鞋。隨后系統會生成一個“CryptoKick ID”，其中記錄了球鞋材料、所屬系列、具體型號等信息，并會被存儲在一個被稱作Digital Locker的加密貨幣錢包類型APP中。
和球鞋一樣，鞋款所對應的數字資產一起也轉移到其買家手中。只需把數字通證轉移，相應的所有權信息也將隨之轉移，而且是防篡改的。
雖然NFT有很多“新奇特”，但作為一個新興事物，品牌在自己消化其知識的同時，還需要給予用戶一定的時間去建立對NFT的認知，并接受虛擬空間的產品形式與交易方式。
另外，由于NFT技術的復雜性，品牌需要投入大量的資本與精力在數字技術與內容創新方面尋求發展。
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